現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)產(chǎn)品定義包括服務(wù)的概念，服務(wù)本身就是產(chǎn)品，同有形產(chǎn)品一樣， 為了實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，必須滿足某種需要和提供某種利益。服務(wù)提供的利益是直接的，有形 產(chǎn)品提供的利益是間接的，它要通過(guò)有形產(chǎn)品的表現(xiàn)形式刁能最終提供某種利益，所以有形 產(chǎn)品實(shí)際上也是提供滿足某種利益的“服務(wù)”。

服務(wù)和有形產(chǎn)品的差別表現(xiàn)在無(wú)形性和有形 性程度不同，沒(méi)有任何評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以明確的區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)，但服務(wù)的本質(zhì)特征一不可感知 性、不可分離性、品質(zhì)差異性和不可儲(chǔ)存性等，要求服務(wù)營(yíng)銷要與之相適應(yīng)，否則服務(wù)營(yíng)銷 就沒(méi)有存在的必要了。 由于服務(wù)產(chǎn)品的復(fù)雜性和服務(wù)市場(chǎng)的廣泛性，服務(wù)營(yíng)銷不僅包括服務(wù)產(chǎn)品本身的營(yíng)銷， 而且還包括以實(shí)體產(chǎn)品為主的顧客服務(wù)營(yíng)銷。

所謂服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，是指服務(wù)企業(yè)整體市場(chǎng) 策劃活動(dòng)，其內(nèi)容包含營(yíng)銷活動(dòng)的全部。而顧客服務(wù)營(yíng)銷是指有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服 務(wù)，或者說(shuō)附加在有形產(chǎn)品上的所有附加服務(wù)。 營(yíng)銷是通過(guò)交換來(lái)滿足人類需要和欲望的社會(huì)活動(dòng)。不管是產(chǎn)品營(yíng)銷還是服務(wù)營(yíng)銷，基 本、核心的功能是沒(méi)有改變的，如果不能達(dá)成交換，任何營(yíng)銷都是失敗的。所以服務(wù)營(yíng)銷是 指服務(wù)組織在其服務(wù)的生產(chǎn)、提供和全過(guò)程中，通過(guò)與消費(fèi)者積極的相互作用滿足消費(fèi)者需 求的總和適應(yīng)行為。服務(wù)營(yíng)銷是向市場(chǎng)提供能滿足顧客需要和欲望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì) 活動(dòng)過(guò)程。

服務(wù)營(yíng)銷組合理論概述 營(yíng)銷組合做為營(yíng)銷理論的核心概念。由營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫在1964年提出的4P營(yíng)銷組合理 論，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及銷售渠道，一直以來(lái)被全球的學(xué)術(shù)界與營(yíng)銷專業(yè)人員認(rèn)可并采用， 且歷久不衰.但由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性和服務(wù)產(chǎn)品的影響要素很多，服務(wù)營(yíng)銷比傳統(tǒng)意義上 的市場(chǎng)營(yíng)銷的難度也就更大，服務(wù)營(yíng)銷的組合也就更復(fù)雜。在有形產(chǎn)品營(yíng)銷中被作為經(jīng)典的 4P組合己經(jīng)不適用于服務(wù)營(yíng)銷了。服務(wù)營(yíng)銷的復(fù)雜性和廣泛性要求服務(wù)營(yíng)銷組合的概念和 內(nèi)容在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上有所發(fā)展和深入。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，4P組合的營(yíng)銷模式遭 受了種種的質(zhì)疑，很多學(xué)者也指出了其局限性。

考慮到服務(wù)營(yíng)銷的性質(zhì)，服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)該包括傳統(tǒng)的4P組合和新的組合要素，它們 是人(People，服務(wù)環(huán)境(Physical Evidence)和過(guò)程(Process)。因此，服務(wù)營(yíng)銷組合就從市 場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合擴(kuò)展到了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合，包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷渠 道(Place)、促銷(Promotion)、人(People )、服務(wù)環(huán)境(Physical Evidence)和過(guò)程(Process)。

服務(wù)營(yíng)銷組合內(nèi)容 產(chǎn)品((Product):服務(wù)產(chǎn)品是企業(yè)提供服務(wù)對(duì)象用于滿足其需要和欲望的任何事物包括有 形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、品牌、包裝等具體的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目 以及服務(wù)的最終結(jié)果。作為服務(wù)產(chǎn)品，就要考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)水平、 品牌、服務(wù)承諾以及追蹤服務(wù)等。不同機(jī)構(gòu)之間提供的服務(wù)產(chǎn)品差異就很大，作為服務(wù)機(jī)構(gòu) 應(yīng)更好地針對(duì)顧客的要求設(shè)計(jì)其服務(wù)產(chǎn)品，更好的滿足目標(biāo)客戶的需要。

價(jià)格(Price):價(jià)格是服務(wù)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，它是唯一能夠產(chǎn)生收入的因素， 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者而言，服務(wù)價(jià)格傳遞著服務(wù)價(jià)值的信息。購(gòu)買(mǎi)者希望用自己付出的成本獲得與之 對(duì)等的服務(wù)效用。但是，與商品交易不同的是，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)只能在獲得服務(wù)好處 和滿意的綜合感受后才能獲得。因此，服務(wù)的質(zhì)量和效用具有更大的不確定性。因此服務(wù)產(chǎn) 品在定價(jià)方法和策略上要根據(jù)自身的特點(diǎn)，在兼顧企業(yè)，環(huán)境、市場(chǎng)等諸多因素的影響下合 理的制定能夠被市場(chǎng)認(rèn)可和接受的價(jià)格。

分銷渠道(Place):服務(wù)渠道的功能是將服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)商那里“轉(zhuǎn)移”到消費(fèi)中，從而 彌補(bǔ)服務(wù)產(chǎn)品和使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)上的缺口。不同于實(shí)體產(chǎn)品銷售中渠道須執(zhí)行的: 貨物運(yùn)輸、刺激需求、實(shí)體分配、售后服務(wù)等職能。在服務(wù)業(yè)中，營(yíng)銷渠道的主要職能包括 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、促進(jìn)銷售、傳播和搜集信息、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。服務(wù)渠道要講究業(yè)務(wù)的優(yōu) 良性和客戶的親密性，與此同時(shí)服務(wù)地點(diǎn)越貼近顧客，服務(wù)機(jī)會(huì)就越大，贏得的顧客也就越 多。

促銷((Promotion):促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方法與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行交流的傳播活動(dòng)， 其中廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷等都是常見(jiàn)的方法。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越是需要采取有力 的促銷手段，促銷不只限于客戶，還可以用來(lái)激勵(lì)雇員和中間商。 人(People):人是營(yíng)銷組合中一個(gè)特殊的組成部分，“人”在整個(gè)的服務(wù)過(guò)程中扮演者傳 遞與接受服務(wù)的角色，既服務(wù)人員與顧客一同參與其中。服務(wù)中的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，“服 務(wù)的產(chǎn)生和顧客的消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行”，作為和顧客接觸的服務(wù)人員，他們的言行舉止，對(duì)顧客 對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品本身的認(rèn)可和滿意程度起到非常重要的作用。因此企業(yè)需要在內(nèi)部員工的培訓(xùn) 和激勵(lì)上狠下功夫，才能讓服務(wù)人員為顧客提供滿意的服務(wù)產(chǎn)品。

有形展示(Physical Evidence):有形展示是指服務(wù)提供的環(huán)境、組織與顧客接觸的場(chǎng)所， 以及便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。由于服務(wù)是無(wú)形的，消費(fèi)者難以客觀的評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。 結(jié)果，消費(fèi)者通常以來(lái)圍繞在服務(wù)周?chē)挠行握故緛?lái)幫助他們作出評(píng)估。因此好的服務(wù)就是 將無(wú)法觸及的服務(wù)變成有形的服務(wù)，讓消費(fèi)者可以更加容易的辨識(shí)出服務(wù)的好壞，服務(wù)環(huán)境 是營(yíng)銷組合中不可缺少的一部分。

過(guò)程((Process):服務(wù)過(guò)程，即在相應(yīng)的規(guī)程、機(jī)制和慣例的約束下，將服務(wù)提供給顧客 的過(guò)程。過(guò)程是服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。服務(wù)流程包括與服務(wù)生產(chǎn)、提供、交付和消費(fèi)有關(guān) 的程序、操作流程，對(duì)服務(wù)對(duì)象參與的規(guī)定，對(duì)服務(wù)對(duì)象的指導(dǎo)以及活動(dòng)流程等。