電力市場細(xì)分

當(dāng)前，南方電網(wǎng)公司系統(tǒng)對用戶的分類主要由兩種方式，一是按照用電類型的執(zhí)行電價細(xì)分，一般分為大工業(yè)用戶、普通工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶、商業(yè)用戶、住宅用戶、農(nóng)村住宅用戶、稻田排灌用戶、躉售用戶等。這種細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是從有利于用戶管理的角度出發(fā)來考慮的，具有很強(qiáng)的可操作性。另外一種方式是按照國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)細(xì)分。 這兩種分類的辦法可以進(jìn)一步改進(jìn)。筆者主張分兩個層次對電力市場進(jìn)行細(xì)分。第一個層次是基于用電目的將用戶分為生活型用戶和生產(chǎn)型用戶，第二個層次是分別對生活型用戶和生產(chǎn)型用戶進(jìn)行再細(xì)分。

(一)生活型用戶是指為滿足生活需要而購買電能的居民家庭，生產(chǎn)型用戶是指為維持生產(chǎn)經(jīng)營或履行組織職能而購買電能的工商企業(yè)等。對于第一層次的劃分，生活型用戶有幾個顯著特點，在電力營銷工作中應(yīng)充分注意。

一是生活型用戶數(shù)量多而單位用電量少，生產(chǎn)型用戶數(shù)量較少而單位用電量大。南方電網(wǎng)公司2004年10月的統(tǒng)計數(shù)字顯示，生活型用戶約占用戶總數(shù)的85%，但其用電量僅占用電總量的27%;生產(chǎn)型用戶約占用戶總數(shù)的15%，而其用電量在用電總量中的比例卻高達(dá)73%。二是不同收入水平的生活型用戶，對電價的敏感程度不同。三是電力產(chǎn)品普遍服務(wù)的公益性帶來的無電人口通電問題。至2003年底，南方電網(wǎng)五省區(qū)的縣及縣以下5044萬戶中，通電戶數(shù)為4926萬戶，還有118萬戶未通電。黨的16大提出全面建設(shè)小康社會的偉大目標(biāo)，對解決無電人口通電問題是個很好的機(jī)遇。筆者相信，只要政府部門給出合理的政策，供電企業(yè)肯定能把問題處理好。

(二)由于生產(chǎn)型用戶的差異性多于生活型用戶，供電企業(yè)應(yīng)把市場細(xì)分的重點放在生產(chǎn)型用戶上。生產(chǎn)型用戶細(xì)分的依據(jù)主要有：按裝見容量或用電量細(xì)分。目前對于裝見容量不同的用戶執(zhí)行不同的電價，就是市場細(xì)分的具體操作。客戶用電量的差異意味著對供電企業(yè)利潤貢獻(xiàn)的差異。近年來，南方電網(wǎng)公司系統(tǒng)逐步建立起縣級供電企業(yè)十大用戶走訪制度，就是對不同用電量的生產(chǎn)型用戶，供電企業(yè)實施不同水平關(guān)系營銷的具體體現(xiàn)。

按電能質(zhì)量要求細(xì)分。根據(jù)對電能質(zhì)量要求的不同，可以將生產(chǎn)型用戶分為一般要求用戶和高要求用戶。高要求用戶指對供電可靠性、電壓合格率、周波合格率等電能質(zhì)量的要求。根據(jù)用戶的電能質(zhì)量要求細(xì)分市場，有利于供電企業(yè)識別和滿足用戶的差異性需求。目前供電企業(yè)僅僅對雙回路供電的用戶進(jìn)行管理，深度不夠。在國家電價調(diào)整政策中，提出高可靠性用戶差異性電價，隨著差異性電價的出臺，供電企業(yè)必然要加強(qiáng)對高電能質(zhì)量要求用戶的營銷工作。

基于耗能程度的行業(yè)細(xì)分。根據(jù)耗能情況將生產(chǎn)型用戶所屬的各種行業(yè)分為高耗能行業(yè)、一般耗能行業(yè)和低耗能行業(yè)，是具有實際意義和可操作性的行業(yè)細(xì)分方式。如生產(chǎn)電解銅、電解鋁、鋼鐵、鋁型材、水泥等產(chǎn)品的行業(yè)就是高耗能行業(yè);生產(chǎn)服裝、食品等產(chǎn)品的行業(yè)就是一般耗能行業(yè)。這種細(xì)分方法有利于供電企業(yè)分析判斷不同行業(yè)的用戶對電價的敏感程度。

按電壓等級細(xì)分。對生產(chǎn)型用戶按電壓等級細(xì)分可以產(chǎn)生高電壓用戶和低電壓用戶。根據(jù)南方電網(wǎng)公司2004年10月的統(tǒng)計，10千伏及以上高電壓用戶占用戶總數(shù)的4%，而其用電量卻占到用電總量的66%。對于供電企業(yè)來說，高電壓用戶供電成本低于低電壓用戶，但對銷售的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過低電壓用戶，因此企業(yè)要重視對高電壓用戶的營銷工作。 按信用度細(xì)分。信用度劃分單獨形成一套完整的理論。用電客戶信用度劃分可根據(jù)交納電費情況、行業(yè)風(fēng)險情況等等。用電客戶信用度劃分要同時兼顧供電企業(yè)利益和社會公平性，要經(jīng)得起社會的評儀，納入社會誠信體系建設(shè)的一部分。供電企業(yè)要加強(qiáng)對劣質(zhì)客戶的監(jiān)控，并采取有效的措施最大限度地降低劣質(zhì)客戶給供電企業(yè)可能帶來的損失。

差異化營銷策略

根據(jù)現(xiàn)代市場營銷的基本理論，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的資源和特長選擇目標(biāo)市場，實行目標(biāo)市場營銷。但是，供電企業(yè)的行業(yè)背景是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和公用事業(yè)，具有普遍服務(wù)的公益性，不能選擇一部分顧客而放棄另一部分顧客，不能認(rèn)為某部分顧客對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)小就不提供產(chǎn)品和服務(wù)。因此，供電企業(yè)必須采用全面覆蓋的市場策略。

然而，顧客需求的差異是客觀存在的。如普通消費者要求保證電力供應(yīng)、電壓穩(wěn)定、交費便捷、服務(wù)態(tài)度好，就會比較滿意了。有的產(chǎn)業(yè)用戶對電壓、周波的穩(wěn)定性要求很高，否則會影響到產(chǎn)品質(zhì)量。還有一些產(chǎn)業(yè)用戶在發(fā)展過程中需要增加電力供應(yīng)，盡快辦理報裝、擴(kuò)容服務(wù)和完成供電工程等等。因此，以用戶對電力產(chǎn)品的需求內(nèi)容和需求形態(tài)來細(xì)分，企業(yè)可以針對不同需求層次的用戶提供貼身到位的定制服務(wù)，從而真正將服務(wù)做到實處。根據(jù)顧客需求的差異，基層供電企業(yè)必須在保證電力供應(yīng)的前提下實行差異化營銷。根據(jù)產(chǎn)品特點和行業(yè)特點，基層供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用基于市場全面覆蓋的差異化營銷策略。