《IT經(jīng)理世界》雜志2015年10月05日出版

 

這家公司正在用視頻廣告等在線營銷工具，為更多企業(yè)提供出海機(jī)會(huì)。

 

2013年并不是桌面軟件創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)機(jī)，盡管如此，赤子城還是在當(dāng)年5月發(fā)布了Solo Launcher。對(duì)于桌面軟件市場而言，那里已然是競爭紅海，國內(nèi)有BAT巨頭和360等枕戈待旦，海外市場有更早出海的久邦、獵豹等。

 

不過這個(gè)國際化的機(jī)會(huì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口就在眼前，創(chuàng)業(yè)者依然難以放棄。赤子城創(chuàng)始人劉春河還是決定進(jìn)入這個(gè)也許是“黑暗森林”的世界。為了區(qū)別于已有的桌面產(chǎn)品，Solo Launcher主打極簡風(fēng)格，并為用戶提供高度定制服務(wù)，最主要的是堅(jiān)持免費(fèi)。

 

經(jīng)過近兩年的發(fā)展，Solo從之前的桌面逐漸發(fā)展成了一個(gè)系統(tǒng)，形成以桌面為核心，以高頻的入口型應(yīng)用（鎖屏、天氣、消息提醒等）為外圍的產(chǎn)品矩陣。Solo有200多個(gè)素材提供者，希望借此簡稱一個(gè)生態(tài)圈。Evgeniy Popik是來自烏克蘭的合作伙伴，從最初的用戶逐漸成為Solo平臺(tái)的開發(fā)者。

 

Solo就像其他工具型應(yīng)用一樣借助Google Play平臺(tái)，依靠應(yīng)用分發(fā)、品牌、視頻和搜索廣告來獲得收入。在Google這個(gè)平臺(tái)上生長的Solo，為了更有效地提升變現(xiàn)能力，還向Google AdMob團(tuán)隊(duì)尋求咨詢，并且開始使用App內(nèi)的視頻廣告和信息流廣告。在市場策略上，Solo也采用Google的App推廣廣告以及新推出的Google Play搜索廣告。

 

實(shí)際上，這也是上個(gè)月剛剛更換了Logo的谷歌更為期望的。無襯線字體更為簡潔，而且在字節(jié)上也更為精簡。具體來說，原Logo有14000個(gè)字節(jié)，而新Logo只有305個(gè)。這意味著在移動(dòng)時(shí)代，在智能手機(jī)等各種終端上Google的展示效果將更快。在宣布大規(guī)模重組之后，Alphabet成為主管這款搜索引擎所有業(yè)務(wù)的母公司，谷歌將更專注網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，移動(dòng)營銷更是其中重要的一塊。

 

視頻廣告入口

 

每天你會(huì)多少次點(diǎn)亮手機(jī)屏？一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞洲人每天使用手機(jī)的次數(shù)達(dá)到150次。除了查看時(shí)間、刷刷朋友圈，還有很多重要瞬間：比如了解信息，計(jì)劃出行，計(jì)劃購買等。這些瞬間被谷歌稱之為“微時(shí)刻”。谷歌亞太區(qū)總裁Karim Temsamani認(rèn)為“對(duì)于品牌主來說，這些瞬間也能夠打造或終結(jié)一場市場營銷戰(zhàn)役。”

 

過去的市場營銷人員設(shè)計(jì)、從事營銷活動(dòng)時(shí)更專注于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和忠誠度，希望他們從購買意向到購買決定之間能夠以此為導(dǎo)向。然而，當(dāng)今的消費(fèi)者從產(chǎn)生消費(fèi)需求到實(shí)際購買可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成，這一瞬間就可能導(dǎo)致整個(gè)營銷活動(dòng)的成功或失敗。準(zhǔn)確來說，這些瞬間即做出決定以及形成偏好的時(shí)刻，“意向”最終會(huì)擊敗人口統(tǒng)計(jì)學(xué)甚至品牌忠誠度。

 

亞洲是全球移動(dòng)應(yīng)用的領(lǐng)導(dǎo)者，這就意味著市場營銷人員要懂得如何贏得“微時(shí)刻”。谷歌為中小企業(yè)的線上營銷提供了四步驟和相關(guān)工具——首先必須重視線上業(yè)務(wù)，通過建立企業(yè)網(wǎng)站、開發(fā)企業(yè)官方App，在Google Maps上列出企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，或者利用Google My Business在G+上建立專屬頁面；其次建立移動(dòng)網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端，這意味著所有網(wǎng)頁要經(jīng)過移動(dòng)優(yōu)化；第三，創(chuàng)建的內(nèi)容必須與顧客需求相關(guān)，無論視頻、博客還是單純的信息，都需要了解大眾最想看到的內(nèi)容，利用Google Trends可以幫助企業(yè)了解大眾最常搜索的關(guān)鍵詞；最后衡量線上營銷效果，使用Google Analytics工具分析網(wǎng)站上哪些話題和內(nèi)容最受大眾歡迎，有多少線上廣告對(duì)銷售、收益、注冊(cè)量和網(wǎng)站流量有所助益，移動(dòng)端貢獻(xiàn)了多少比例的銷售、收益、注冊(cè)量以及網(wǎng)站流量。

 

實(shí)際上，中小企業(yè)除了使用Google搜索、展示廣告之外，YouTube上的視頻廣告也是非常有效的方法。人們?cè)赮ouTube上偏愛具有實(shí)用性的內(nèi)容，比如臺(tái)灣自行車企業(yè)捷安特Giant，受歡迎的是騎行中的小常識(shí)“更換輪胎”之類的視頻。一家叫Mama Club媽媽經(jīng)的臺(tái)灣中小企業(yè)，在YouTube上因家居生活視頻而走紅。而企業(yè)可以在用戶瀏覽網(wǎng)頁、觀看視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在顧客，而廣告主只需為用戶的真實(shí)點(diǎn)擊量而付費(fèi)。

 

視頻廣告的確已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)和慣用的營銷手段。因?yàn)橐曨l廣告的形式更符合人的本性，相較于黑白圖片人們會(huì)更喜歡彩色圖片，而可以選擇動(dòng)態(tài)視頻時(shí)，人們也會(huì)更傾向于選擇視頻。而且由于現(xiàn)在科技的發(fā)展，智能手機(jī)的攝像功能和視頻的播放設(shè)備都有了很大提升，視頻更容易到達(dá)消費(fèi)者的那一端，從成本上來講也是比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的一種手段。利用手機(jī)等移動(dòng)終端，中小企業(yè)可以在自己的辦公室里隨時(shí)拍攝視頻。

 

Google亞太區(qū)中小企業(yè)事務(wù)總經(jīng)理Kevin O’Kane表示：“谷歌鼓勵(lì)各企業(yè)采用這樣的方式去接觸消費(fèi)者，并推銷產(chǎn)品。起始階段并不需要做成大規(guī)模，可以先進(jìn)行試水，看看什么樣的視頻受到消費(fèi)者的歡迎。科技的發(fā)展讓一切變得非常簡單，做視頻已變得簡單易行。因此我們推薦企業(yè)采取視頻的方式去接觸消費(fèi)者，這樣企業(yè)的營銷途徑和呈現(xiàn)的面貌會(huì)更加的豐富多樣。”

 

在寸土寸金的香港，存儲(chǔ)空間是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的需求。2002年，陳啟豪利用政府提倡振興工業(yè)建筑的時(shí)機(jī)，開始在大廈中提供存儲(chǔ)空間租用服務(wù)。在這家名叫儲(chǔ)存易迷你倉集團(tuán)的網(wǎng)站和移動(dòng)版上，使用Google地圖室內(nèi)實(shí)景，360度地展示存儲(chǔ)柜區(qū)域。目前在臺(tái)灣開拓市場的儲(chǔ)存易，也使用了拍攝視頻廣告和YouTube TrueView廣告服務(wù)。有些視頻廣告就是由員工直接在公司辦公室內(nèi)拍攝。而效果也非常明顯，網(wǎng)站瀏覽次數(shù)較上年增長250%，前往品牌網(wǎng)站的點(diǎn)擊率也增加了230%，而每次點(diǎn)擊的成本也逐年下跌55%。

 

“Google每年的I/O大會(huì)都在嘗試新的技術(shù)，谷歌在不斷的實(shí)驗(yàn)，推進(jìn)科技，用科技服務(wù)于客戶。” Google大中華及東南亞地區(qū)中小企業(yè)運(yùn)營總監(jiān)Ghislain Le Chatelier說。未來，在在線營銷上，谷歌希望有更多新的科技手段可以服務(wù)客戶。

 

吸引更多客戶

 

除了B2C企業(yè)之外，也有很多B2B公司選擇在Google上做在線營銷。北京義翹神舟生物技術(shù)有限公司，是一家重點(diǎn)從事重組蛋白、抗體、細(xì)胞因子、cDNA、ELISA試劑盒，轉(zhuǎn)染試劑等產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)的高新技術(shù)企業(yè)。其產(chǎn)品應(yīng)用于免疫學(xué)、腫瘤、神經(jīng)生物學(xué)、干細(xì)胞、病毒等相關(guān)領(lǐng)域的生命科學(xué)研究以及藥物研發(fā)。同時(shí)，該公司也致力于生物技術(shù)藥物如單克隆抗體、重組蛋白藥物、病毒疫苗、快速診斷試劑等的研究開發(fā)。

 

這家公司由麻省理工大學(xué)博士謝良志歸國在2007年創(chuàng)立。2013年，國內(nèi)H7N9禽流感病發(fā)嚴(yán)重。在國家“重大新藥創(chuàng)制”的科技專項(xiàng)支持下，僅用12天，義翹神州成功研發(fā)出H7N9禽流感的血凝素蛋白和神經(jīng)氨酸酶蛋白，為生物醫(yī)學(xué)抗擊流感侵襲提供了科研武器。

 

這樣一家專業(yè)領(lǐng)域的B2B企業(yè)，主要客戶集中在海外。因此該公司突破原有的醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)站，選擇在谷歌上使用展示廣告服務(wù)。根據(jù)市場經(jīng)理劉超的介紹，從2009年開始這家公司就開始使用Google產(chǎn)品。現(xiàn)在這家公司的總營銷費(fèi)用的85%都在谷歌平臺(tái)上，轉(zhuǎn)化效果也很明顯。2014年，新增海外十多個(gè)國家的訂單。今年3月，公司將重點(diǎn)產(chǎn)品重組蛋白進(jìn)行展示廣告的推廣，該批產(chǎn)品的銷售同比增長達(dá)40%。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這家針對(duì)企業(yè)客戶以及科研院校的細(xì)分行業(yè)企業(yè)，也在積極建設(shè)自己的移動(dòng)網(wǎng)站，同時(shí)進(jìn)行移動(dòng)端的廣告推廣。

 

Chatelier表示，無論在哪個(gè)國家、哪個(gè)地區(qū)，中小型企業(yè)都占了企業(yè)的大部分，不同的企業(yè)可能在不同的階段把它們的生意搬到網(wǎng)上去。有些企業(yè)的應(yīng)用比較成熟，它們可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)到或觀測到的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)不斷地調(diào)整網(wǎng)上內(nèi)容，以達(dá)到更好的效果。而有一些企業(yè)起步比較晚，還處在摸索的階段，不清楚什么樣的措施和步伐會(huì)更適合發(fā)展，Google樂意去幫助這些企業(yè)。

 

在使用谷歌的在線營銷服務(wù)中，還不乏手工地毯這樣的傳統(tǒng)企業(yè)。河南益隆地毯有限公司是一家1987年就成立的傳統(tǒng)企業(yè)，絲綢是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。這樣一家在2002年便開始使用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，也經(jīng)歷過多種嘗試后，最終將谷歌作為主要推廣平臺(tái)，和中東的代理商以及零售購買者進(jìn)行溝通和銷售。總經(jīng)理韓建立表示，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，已經(jīng)有80%的流量來自移動(dòng)設(shè)備。而對(duì)這家年銷售額已經(jīng)超過500萬美元的企業(yè)來說，尋求谷歌的幫助實(shí)現(xiàn)跨屏瀏覽需求，正是當(dāng)務(wù)之急。

 

在O’Kane看來，“無論什么類型的企業(yè)都是谷歌的合作伙伴。一個(gè)企業(yè)如果想把產(chǎn)品推向海外，或是想要了解海外的客戶和企業(yè)，谷歌需要了解它們的意圖并幫助它們達(dá)到目的。”