雪歌：借力微信全網(wǎng)營銷

2016-03-22 12:49:36 大云網(wǎng)　點(diǎn)擊量：評論 (0)

《IT經(jīng)理世界》雜志2016年03月20日出版微信企業(yè)號不僅是讓商家進(jìn)入消費(fèi)者手機(jī)，也使其店－會員－消費(fèi)者－全網(wǎng)的O2O路徑得以完整起來。對于大部分人而言，網(wǎng)購和實(shí)體店購物之間很難有什么頻繁且直接的聯(lián)系，然而，

《IT經(jīng)理世界》雜志2016年03月20日出版

微信企業(yè)號不僅是讓商家進(jìn)入消費(fèi)者手機(jī)，也使其店－會員－消費(fèi)者－全網(wǎng)的O2O路徑得以完整起來。

對于大部分人而言，網(wǎng)購和實(shí)體店購物之間很難有什么頻繁且直接的聯(lián)系，然而，微信企業(yè)號的出現(xiàn)讓網(wǎng)購和實(shí)體店面購物的分野開始模糊起來。

接入微信企業(yè)號之后，雪歌服飾的消費(fèi)者可直接與離他最近的店進(jìn)行連接，直接下單進(jìn)行支付，由離他最近的店進(jìn)行發(fā)貨，并且可以基于微信服務(wù)號分享其購物體驗(yàn)。

假如消費(fèi)者在連接溝通后還是希望到最近的實(shí)體門店來體驗(yàn)，還可以通過iPad端的XG HD 和TV 端的XG TV 充分參與整個購物體驗(yàn)。成交后消費(fèi)者可通過不同智能終端（XG HD、XG TV、POS+）的二維碼掃一掃分享自己的購物體驗(yàn)，上傳屬于自己的買家秀。

在這一業(yè)務(wù)場景中，包括商家與消費(fèi)者的連接、試穿、交易、分享等關(guān)鍵動作。

“我們認(rèn)為現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝品牌店最大的問題是所有的衣服是陳列在那里的，消費(fèi)者在面對此場景時，很難做出自己的準(zhǔn)確的選擇。” 雪歌CIO&O2O事業(yè)部總監(jiān)謝振華告訴記者，“這里我們引入了XG TV，XG TV是一個48寸可觸摸的電視，基于本店SKU自動播放當(dāng)前款，可顯示同款、搭配款、FAB、買家秀，基于微信可分享自己的體驗(yàn)感受（將會顯示于全國店鋪的XG TV上，包括微信頭像與感受）。”

此舉的核心目的是與消費(fèi)者互動，消費(fèi)者也可以通過XG TV中的分享、掃一掃、二維碼快速查看自己的衣櫥。“我們認(rèn)為有良好的體驗(yàn)，才會試穿，有試穿才會有交易，有交易才會有分享。”謝振華說。

這是雪歌O2O全渠道生態(tài)圈中第一個生態(tài)圈的典型場景。第一個生態(tài)圈，是基于微信服務(wù)號+微信企業(yè)號+ XG HD的一個生態(tài)圈。

探索O2O全渠道

兩年前，雪歌總經(jīng)理徐志勇開始注意到互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)改造的影響力，提出要建立一個新的模式。

對于O2O全渠道模式到底怎么打造，當(dāng)時還處于認(rèn)識比較模糊的狀態(tài)，為此，這家公司用了整整一年的時間探索這一新的模式。

之后，這家公司規(guī)劃了O2O全渠道藍(lán)圖，建立了O2O事業(yè)部，由謝振華全面負(fù)責(zé)推進(jìn)，組織架構(gòu)上O2O事業(yè)部屬于營銷中心。

“我們認(rèn)為O2O全渠道必須是‘店－會員－消費(fèi)者－全網(wǎng)’這么一個生態(tài)體系去建立,每一個生態(tài)體系都不會以單個載體而存在，它們都會相互的觸及與互聯(lián)。”謝振華告訴記者。因此，所有智能應(yīng)用都是從店面出發(fā)，讓店先+互聯(lián)網(wǎng)。

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，線下實(shí)體店依然是最大流量的入口，對于傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng),謝振華認(rèn)為，首先要解決的就是地基問題即店的問題。

如前所述，在雪歌全渠道生態(tài)圈中，第一個生態(tài)圈是基于微信服務(wù)號全面打通消費(fèi)者生態(tài)圈。這個生態(tài)圈包括了兩個大場景。

第一個是圈內(nèi)圈外消費(fèi)者通過不同的載體，通過線上渠道，直接在線上成交，通過訂單分配系統(tǒng)（VIP優(yōu)先原則、收獲地址原則、其他原則），將訂單將直接推送于店企業(yè)號，店員基于企業(yè)號可直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

第二個則是圈內(nèi)圈外消費(fèi)者通過不同的載載體，如微信服務(wù)號（XG 新品旗艦店）、官方商城（PC端）、B2C平臺、內(nèi)購會、積分商城、店微信號等途徑被引流到線下，導(dǎo)購基于實(shí)體店+多智能終端（XG新品旗艦店、XG企業(yè)號、XG HD、XG TV、未來的智能終端）共同與消費(fèi)者參與體驗(yàn)與試衣，最后由店成交。

以上各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要得以流暢銜接，得益于微信服務(wù)號+微信企業(yè)號。“微信的服務(wù)號+微信企業(yè)號提供了一個連接的生態(tài)體系，這是最核心的。”謝振華認(rèn)為。

以上兩個場景仍是一個半閉環(huán)的場景，如何讓其成為閉環(huán)呢？在謝振華看來，“未來的營銷不需求太多的渠道，只要能讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)就是最好的營銷”，問題是，如何進(jìn)入?

假設(shè)某位女士某日來到XG雪歌實(shí)體店，導(dǎo)購給這位女士分享了XG TV的應(yīng)用。試穿后，這位女士感覺非常滿意，付款后通過掃一掃分享了自己所購買的衣服。

最后這個環(huán)節(jié)至關(guān)重要，因?yàn)閷τ谙M(fèi)者而言，任何一個接觸點(diǎn)都可以決定她的購買，很多接觸點(diǎn)都可以改變她的決策。

分享帶動銷售

“91%的消費(fèi)者愿意分享他們經(jīng)歷的品牌體驗(yàn)給其他的消費(fèi)者，90%的消費(fèi)者通過社交媒體來獲取近期購買的建議，74%的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)社交評論已經(jīng)影響他們的購買決定，10%的消費(fèi)者相信品牌商與零售商。”

謝振華表示，導(dǎo)購有辦法讓該顧客分享其所購買的商品，我相信所有的品牌導(dǎo)購比我更有辦法，因?yàn)閷?shí)體店希望借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想讓圈內(nèi)消費(fèi)者影響到圈外的消費(fèi)者（實(shí)體店具有主動權(quán)），而微信的掃一掃、分享和熟人社交等功能足以使這一過程形成閉環(huán)。

在謝振華看來，圈外的分享才是最大的推動零售的路徑。電商是中心化的一個體系，O2O是去中心化的一個體系，對于傳統(tǒng)品牌而言，“真正的O2O必須要解決店的問題，讓集合店變媒體店。”這也是雪歌 O2O的路徑“店－會員－消費(fèi)者－全網(wǎng)”的一個過程。

之所以認(rèn)為圈外的分享才是解決客戶流量最有效的方式之一，是因?yàn)?ldquo;零售公式中最大的問題就是要解決客流量，謝振華表示。

他給記者打了一個比方：假設(shè)一個大區(qū)域有100家店，每年如果有10萬人分享，也就是說每家店每年至少成交1000筆，而每一個消費(fèi)者都分享自己的購買款、上傳自己的買家秀，按照每一個消費(fèi)者朋友圈都至少有好友200人計算，那么即使只有1%的成交率，按照平均價500元計算，結(jié)果就是1億元。

基于此，為了推動圈外分享，2016年雪歌將基于XG企業(yè)號+紅包+帶參數(shù)的二維碼+IP+OpenID+搖一搖+ POS，推動所有終端專賣店此場景的應(yīng)用。

分享體驗(yàn)也要不斷優(yōu)化，目前消費(fèi)者還要通過二維碼掃一掃才能分享自己的購物體驗(yàn)，未來將會變成交易后搖一搖手機(jī)，消費(fèi)者就可分享自己的購物體驗(yàn)與感受并同步到不同的智能終端。

對于女裝或者服裝類商品而言，在某個店缺色缺碼難免的事情，此時就需要根據(jù)消費(fèi)者需求來調(diào)貨。

在微信企業(yè)號上，“所有需求市場會通過我們的企業(yè)號快速地告知我們所有的店鋪和導(dǎo)購，店在接收到這個消息的時候，可以快速做出這個分享。”謝振華表示。

雪歌希望做到的是，VIP從線上下單后，通過XG O2O全渠道生態(tài)系統(tǒng)中的訂單分配中心，將會通知于各個智能終端，這時TV會響，Mac會響，iPad會響，iPhone會響，在這些智能載體上用戶可做出相應(yīng)的動作。

責(zé)任編輯：大云網(wǎng)

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