◆85醫院婦科成“合作項目”

 

　　◆沒病被看成有病

 

　　◆陸續開過13個百度推廣賬戶

 

　　◆8個月單賬戶營銷費近千萬

 

　　“上海最好的婦科”“公立三甲婦科排榜首”……一長串耀眼的“光環”籠罩在一家名為“上海85醫院婦科”的百度搜索結果里。然而，華雪（化名）卻再也不相信了。在這家醫院，她花了30000多元治療子宮肌瘤，卻引發了更嚴重的后遺癥。

 

　　《IT時報》記者暗訪發現，為了得到這樣的搜索結果，“上海85醫院”曾先后在百度申請過13個賬戶用于購買“婦科”相關的關鍵詞，其中僅一個賬戶在百度推廣上8個月的花費便近千萬元，最近一段時間，平均每天的百度推廣費用更是將近9萬元。而這家聲稱“有著66年歷史的醫院”“上海市婦科權威”的“婦科醫院”，其實是莆田系明愛醫療投資集團與解放軍醫院合作的結果。

 

　　■IT時報 吳雨欣 孫妍

 

　　讀者投訴在“上海最好的婦科醫院”看完病卻進入“早更”至今，華雪都不愿相信，自己竟然會有這樣的遭遇。2014年12月初，單位體檢報告下來了，報告上寫著，華雪可能有2個子宮肌瘤和1個較小的卵巢囊腫，建議到醫院復查。華雪于是在百度上搜索“上海 子宮肌瘤”的字樣，排在首位的是一家名為“上海85醫院婦科”的醫院。在掛號網上，華雪也找到了這家醫院的婦產科，好評如潮。華雪隨后來到85醫院婦產科，花了數千元檢查費后，醫生告訴她，不僅有“4個子宮肌瘤”，而且“肌瘤和卵巢囊腫都比體檢報告上大”，另外還有“盆腔積液”。不過醫生安慰華雪不必緊張，可以通過簡單的“腹腔鏡門診手術”將肌瘤和囊腫拿掉，無需開刀。2014年12月下旬的一天，華雪做完手術便回家了，手術費用近17000元，其中醫保卡只支付了3000元，剩余近14000元為自費。但在手術前，醫生辦公室里的一張說明上清晰寫著：“腹腔鏡手術要告知約有2000-3000元的自費費用。”在此后的兩周內，她每天都要去醫院“消炎”，每次至少花800多元。最后總共花費32000元左右。兩個月后，華雪發現自己出現了嚴重的后遺癥，回到醫院復查，醫生卻說恢復得很好。隨后，華雪又赴上海復旦大學附屬婦產科醫院（紅房子）檢查，醫生初步判斷，華雪屬于更年期提前，而她只有43歲。紅房子的醫生說，這個結果和手術有一定關系，但不知道程度如何，因為華雪手里只有B超報告，而沒有任何出院報告，無法判斷。在詢問華雪在哪家醫院做的手術后，這位醫生搖了搖頭說，“這家醫院好像被民營公司承包了。”華雪這才一點點回想起整個過程中的“詭異之處”：手術后不許住院、自費金額遠高于醫保、每次交錢都有護士“貼身陪同”……而讓她更無法接受的是，時至今日，這家醫院的推廣廣告仍然牢牢占據百度搜索結果的首位。

 

 

 

　　華雪在85醫院就診留下了厚厚一沓繳費清單，也留下了嚴重的后遺癥

 

　　暗訪

 

　　兩份截然不同的報告 “無病”變“有病”

 

　　“金婦科、銀外科、不好不壞是內科，先哭后笑是產科”是民營醫院里流傳的一句順口溜，意思是婦科疾病本來就是疑難雜癥又有難言之隱，最容易賺錢，只要患者走進來，就不怕她沒有婦科疾病。

 

　　接到華雪的投訴后，《IT時報》記者通過百度搜索“婦科病”“子宮肌瘤”等關鍵字，在搜索首頁找到了這家“上海85醫院”，在各種同類關鍵詞搜索結果中，它幾乎都排名三甲，甚至榜首。點擊進入網站后，馬上自動跳出網站客服，在得到常規婦科檢查費用是200元的答案后，記者于6月3日前往該醫院暗訪。

 

　　與其他醫院不同的是，85醫院的婦科病人不能在一樓大廳里掛號窗口掛號，而只能在四樓的婦科門診單獨掛號。得知記者是第一次來85醫院后，四樓服務臺護士特意詢問記者是否是從百度上了解到醫院，在得到記者肯定回答后，護士將記者帶到一位黃姓副主任醫生門前等待。

 

　　排在記者后面的患者是名姓文的女士，文女士告訴《IT時報》記者，她于 6月2日下午到85醫院做常規婦科檢查，黃醫生診斷其患有卵巢囊腫，不及時治療可能癌變，不到兩天時間，她已花費了7000多元。“我在百度上搜‘婦科檢查’，排在首位的就是八五醫院，網站介紹這是三級甲等醫院，就是費用太高。”文女士告訴記者。

 

　　隨后，記者走進黃醫生的門診室，診室的墻面上掛滿了“醫術精湛，醫德高尚”的錦旗。記者對黃醫生提出希望可以做一次常規婦科檢查，于是，她手寫了一張繳費單讓記者去檢查，繳費單上字跡潦草，看不出具體內容。

 

 

 

　　在四樓的掛號繳費窗口，工作人員稱檢查費是427元，這比記者此前在醫院網站上咨詢的費用高出一倍。對于記者的質疑，護士回應稱，“427元就是常規婦科檢查的費用。”繳完費后，記者回到門診室，幾分鐘后，黃醫生第二次手寫繳費單，這一次費用是300元，機打繳費單上顯示這300元是用于“人乳頭瘤病毒核酸檢測”，而這種檢測一般被用于性病患者。

 

　　半小時后，檢查結果出來了，黃醫生簡單看過后，告訴記者患有盆腔積液和宮頸納囊，并手寫了第三張單子。在得知需交費823元后，記者以錢沒帶夠為由離開。

 

　　6月5日，記者將85醫院的檢查報告送至閔行區中心醫院，醫生看后要求記者重新檢查。6月9日，記者的B超檢查報告顯示“肌層回聲均勻、盆腔內未見明顯游離液”，這與85醫院“游離無回聲、超聲提示宮頸納囊、盆腔積液”的檢查結果截然相反。醫生告訴記者，“你身體沒什么問題，不用來復診了。”

 

　　在85醫院求診期間，記者共采訪了9名女性患者，其中7名通過百度搜素引擎來到該醫院，認為85醫院是三甲醫院又排在百度搜索結果前幾名，比較靠譜。一位患者的檢查結果基本與記者相同，短短一周多的時間，她已經花了將近1萬元，而她此前并沒有感覺任何不適，來這里也只是想做常規婦科檢查，沒想到被查出了婦科炎癥。

 

　　6月10日，記者以患者身份向85醫院專管醫療糾紛的質控科投訴，并詢問是否“醫院婦科被外包”，一位工作人員回復，“沒有，但現在一部分醫生是外聘的。”而國家衛生和計劃生育委員會相關工作人員則回應：“85醫院是解放軍醫院，地方衛生機構沒有權利檢查和監督。對于醫生的執業資格也無法核實。”

 

　　采訪中，多名接近85醫院的人士告訴記者，該醫院的婦科應該是與某家民營公司合作經營，85醫院出品牌，對方出資購買儀器，建設科室，醫生原本也應該由85醫院統一管理，但在實際操作中，這一點并沒有被堅持。

 

　　調查

 

　　被查封的“上海協和醫院”東山再起？

 

　　在百度搜索框里敲入“上海最好的婦科”“上海婦科”“上海子宮肌瘤”等關鍵詞，“上海85醫院”總是排在第一位或者第二位，旁邊有著兩個小小的灰色字“推廣”，這是百度對其網站上廣告內容的標識。網站顯示該醫院是上海市三甲婦科醫院、國家首批三級甲等醫院，有著66年的輝煌歷史，不僅有客服對話框，還有專家在線咨詢小窗口抖動著為你提供服務，并主動詢問患者聯系方式以求回訪。

 

　　蹊蹺的是，盡管進入的網站都是“85醫院”，但網址各不相同，記者粗略統計了一下，有三個網址，根據WHOIS查詢，這些網址域名申請時間不一。

 

　　在長達一個月的調查中，《IT時報》記者發現，另一家名為“上海婦科病會診醫院”（網址為http://www.411-hospital.com），無論推廣手段、網站介紹，還是治療方式，都與“85醫院婦科”如出一轍。

 

　　通過域名查詢工具，記者發現，“http://www.411-hos

 

　　pital.com”的域名所有者為“解放軍411醫院”，但域名管理者（Admin Name）、電話號碼、傳真號碼與多個85醫院的域名，如“http://www.sh85yy.com/”、“http://fk.bwmnwk.com”“NZYY021.COM”的基本信息類同，管理者姓名為“lujing yao”，地址是上海市四平路778號4樓。

 

　　6月17日，記者來到四平路778號4樓，這里黑乎乎一片，只在地上散落著幾張宣傳美容產品的單頁，門衛告訴記者，四樓屬于“上海美聯臣醫療美容醫院”的側門，正門門牌為四平路776號。

 

 

 

　　從網上的搜索結果可知，上述域名注冊的地址和電話均屬于一家以醫療產業投資經營為主的企業集團——上海明愛投資管理有限公司，而這家公司正在大批量地招聘醫生和醫師。6月16日，記者以朋友想應聘婦科臨床醫師為由咨詢該公司，談及工作地點時，工作人員回應記者：“85醫院婦科和411醫院婦科是我們的，但不缺人，集團在泰州有家婦科醫院正在招醫師。”

 

　　上海明愛投資管理有限公司又是何方神圣？從工商公示信息可查，這家公司的地址在上海市中興路1618號，股東有兩位，一位是“林鳳玉”一位是“孫金平”。而“林鳳玉”是另一家公司“上海長庚實業發展公司”的小股東，其大股東為林春光，注冊地址同樣為中興路1618號。在網上一份名為《莆田醫療大佬2014最新集團名錄》中，林春光排名第十，上海美聯臣醫療美容醫院也是其旗下投資的醫院。

 

　　這個名字并不陌生。2007年，新華社、央視和《南方周末》等媒體集體炮轟“上海協和醫院”，這家和北京協和有著一模一樣名字的醫院，其實是福建莆田人林春光開設的一家民營醫院。2006年10月31日，未婚女子王洪艷被上海協和醫院醫生診斷為“不孕癥”，并實施“宮-腹腔鏡聯合術”。隨后其妹也被作出同樣診斷，同樣被實施該手術，二人共花費8萬元左右。在被媒體連續曝光后，2007年1月19日，上海協和醫院被吊銷了《醫療機構執業許可證》。

 

　　深喉

 

　　曾在百度推廣上陸續開了13個賬戶

 

　　在《南方周末》一篇名為《“上海協和醫院”被摘牌內幕》的報道中，當年上海協和醫院公關手段高超，上海協和每年的媒體廣告投放量，被一業內人士估計有數千萬元。如今8年過去了，林春光在廣告投放上的手筆更大，而投放的渠道則變成了互聯網。

 

　　日均百度推廣費近9萬元

 

　　經過一番周折，記者拿到了一份百度推廣的內部資料。其中顯示，85醫院的一個賬戶從2014年9月29日開始在百度推廣上消費，至今投資總額為近千萬元，其中一次續費金額即為28萬元；最近平均每天消費近9萬元。一位百度推廣內部人士告訴記者，85醫院以“婦科”作為關鍵詞先后共申請過13個賬戶。

 

　　其購買的關鍵詞“上海市最好婦科醫院”某日的平均點擊價格為89.58元，而“正規人流一般多少錢”的平均點擊價格是75.16元，這兩個關鍵詞的平均排名分別是1.58和1.96。

 

　　這意味著，用戶通過關鍵詞搜索出的這些排在搜索結果左側上方、有一個小小“推廣”字眼的“85醫院婦科”，其實都是廣告，每點擊一次，85醫院就要付一筆錢給百度。

 

　　在百度推廣后臺，《IT時報》記者查詢到，醫療類的關鍵詞明顯貴于其他類詞，比如“上海浦東最好的婦科醫院是”“上海最好的婦科私立醫院”等關鍵詞如果想進入百度頁面左側的推廣位，準入價分別為（每次點擊）212.99元和145.19元。

 

 

 

　　加藍V也可以想辦法操作

 

　　除百度推廣外，85醫院官方網站標題右側展現藍色官網標識，這是百度信譽V認證。所謂百度信譽V認證，表示百度已經對網站背后的經營資質和真實性進行過審核，而加入百度V認證，商家只需提供營業執照、開戶許可證和網站首頁截圖，審核通過后實名認證服務費是每年600元，實地認證則是每年5600元。

 

　　上海珍島信息技術有限公司和上海國經網絡科技有限公司是百度信譽V認證的上海地區服務商，關于85醫院的百度信譽V認證，珍島信息的工作人員告訴記者：“解放軍武警醫院不能加百度信譽V認證，85醫院應該是靠百度競價認證審核通過的。”

 

　　而記者以解放軍醫院外包科室加百度信譽V認證為由找到國經網絡，其工作人員則表示，“還是有辦法操作的，提供醫院網站的名稱、營業執照和網址，我們試著幫你提交審核。”

 

　　6月10日，記者在百度上以“85醫院婦科投訴”為關鍵詞搜索，一直翻到第七頁都沒有出現一條負面評價，滿屏都是“上海最好的婦科醫院”。而谷歌里，以同樣關鍵詞搜索，從首頁第八條開始，陸續出現了3條負面評價。一位百度內部人士稱，是會對一些重點客戶做“搜索結果優化”。

 

　　而在百度近年來布局“互聯網醫療”的大招“百度健康”頻道，搜索“上海婦科”后的第一名仍然是“中國人民解放軍第85醫院”，星級為5星，共有3000多條評論，旁邊仍有標識性的“推廣”二字，而沒有“推廣”的復旦大學附屬婦產科醫院只有51條評論。根據百度健康解釋，“星級反映了網民對醫院的總體評價，星級越高代表評價越高。在醫院入駐百度健康的時候，百度會通過醫院資質和信譽度給出一個初始星級。其后，隨著用戶的咨詢、掛號和評論數據的不斷累積，星級會有相應的變化。該變化過程由系統自動更新而成，沒有任何人工干預。”

 

　　一名專在百度健康上刷評論的人告訴記者，“1條1.1元，分幾天上，保證一個手機一條評論。”

 

　　一年后收入可達4倍

 

　　在調查中， 記者還以整包醫院婦科，需要做網站托管及營銷推廣為由咨詢上海蔚為企業管理咨詢有限公司（簡稱蔚為醫美），該公司自稱曾為上海另一家民營婦科醫院提供營銷推廣服務。蔚為醫美一位副總告訴記者：“網站運營一年的費用是120至150萬元，包括制作網站、網上客服、醫院事件營銷、專家炒作及項目包裝，但百度推廣競價及關鍵字搜索產生的營銷費用需另外支付，我們只負責把患者帶進醫院。”

 

　　在百度競價方面，這位副總建議參考其客戶——在百度搜索結果中同樣排名很高的另一家民營婦科醫院，該醫院前期在競價方面的投入是每月90萬元左右，因記者“承包”的醫院剛剛起步，建議先每月投放50萬至80萬，并在百度知道、百度貼吧、百度百科進行品牌推廣。推廣后的醫院，前幾個月投入和業績可以做到1：1;半年后達到1:2.5；一年內可做到1：3.5至1:4。以此計算，到2016年5月，醫院預估每月投入70萬進行網絡推廣，推廣后帶來的流量資源可使醫院每月收益達280萬。

 

　　記者觀察莆田系與百度的“難解之緣”今年3月底，百度與莆田系民營醫院的口水仗甚囂塵上。莆田(中國)健康產業總會發出一份《關于停止所有有償網絡推廣的通知》，要求所有會員單位自從4月1日起停止所有有償網絡推廣活動，原因是百度推廣收費太高。百度則強勢回應，2014年累計拒絕違規醫療機構客戶超13000家，六成以上是莆田系醫院，并將加大對違規醫療推廣的整治力度。然而，這件事再沒了下文。事實上，在調查過程中，記者用“男性疾病、不孕不育、宮頸糜爛”等莆田系醫院慣用的競價關鍵詞時，網頁前幾條信息依然是各類民營醫院的推廣網站。莆田系醫療機構從4月1日起停止所有有償網絡推廣活動的公告似乎并沒有實現，更有消息稱，兩者已悄悄握手言和。2013年莆田市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量260億元，莆田的民營醫院就做了120億元，幾乎占百度廣告收入的一半。” 在從事婦科、男科等消費級市場的醫院，搜素引擎和醫療競價詞是醫院獲得患者的重要流量入口。據百度2013年財報顯示，百度2013年網絡營銷營收為人民幣318.02億元，其中，醫療、服務業、教育、旅游、金融作為貢獻最多的五個客戶占比達到全部廣告收入的54%。這一情況在2014年繼續得以保持。今年2月份，百度CFO李昕晢在解讀第四季度財報的電話會議上表示，2014年第四季度醫療廣告仍然是營收貢獻最大的幾個行業之一。百度2015年第一季度報告顯示，百度第一財季總營收為人民幣127.25億元(約合20.53億美元)，同比增長34.0%。