加強電力市場營銷能力建設的思考

2019-11-06 15:57:36 遠方微刊作者:王斌等　點擊量：評論 (0)

摘要隨著新一輪電力體制改革的不斷深化，發(fā)電企業(yè)面臨著來自市場競爭的各種壓力和挑戰(zhàn)，電力市場營銷的重要性日益凸顯，成為發(fā)電企業(yè)生存

摘要

隨著新一輪電力體制改革的不斷深化，發(fā)電企業(yè)面臨著來自市場競爭的各種壓力和挑戰(zhàn)，電力市場營銷的重要性日益凸顯，成為發(fā)電企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵性因素，傳統(tǒng)的電力市場營銷模式需要進行變革。本文對新形勢下的電力市場營銷工作現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)進行分析，在集團公司“總部戰(zhàn)略管控——二級單位責任主體——三級單位執(zhí)行主體”的三級電力市場營銷體系下，提出加強電力市場營銷體系能力建設方面自己的思考。

（來源：微信公眾號“遠方微刊”ID:yuanfangweikan 作者：王斌等）

Part1

電力市場現(xiàn)狀分析

“經(jīng)濟發(fā)展，電力先行”，改革開放40周年我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，電力發(fā)展也取得了巨大的成就。截至2018年底，全國全口徑發(fā)電裝機容量19.0億千瓦；全國發(fā)電裝機及其水電、火電、風電、太陽能發(fā)電裝機規(guī)模均居世界首位。

為適應不斷發(fā)展的經(jīng)濟基礎的需要，電力行業(yè)從20世紀80-90年代就已經(jīng)開始了體制改革，朝著政企分開、政監(jiān)分開、廠網(wǎng)分離、主輔分離的方向逐步深化。2015年，中央發(fā)布了《中共中央國務院關于進一步深化電力體制改革的若干意見》（中發(fā)〔2015〕9號），明確深化電力體制改革的重點和路徑，即按照“管住中間、放開兩頭”的體制架構，有序放開輸配以外的競爭性環(huán)節(jié)電價，有序向社會資本放開配售電業(yè)務，正式拉開新一輪“電改”的序幕。

一、“新電改”進展情況

改革方案實施以來，國家出臺了一系列涉及輸配電價、售電側改革、增量配電網(wǎng)放開、電力交易規(guī)則等方面的政策措施，各省政府也結合實際積極制定電力改革和市場化交易試點方案，有力支持和推進了電力市場體系構建和電力市場交易試點。當前電力市場改革主要體現(xiàn)在電力市場化交易不斷擴大、推動增量配電改革試點落地和電力現(xiàn)貨市場試點工作平穩(wěn)推進三大方面。

1. 市場化交易比重大幅提高

積極推進各類市場主體參與電力市場化交易，取消市場主體參與跨省跨區(qū)電力市場化交易的限制，全面放開煤炭、鋼鐵、有色、建材4個行業(yè)電力用戶發(fā)用電計劃，2018年全年市場化電量達到2.1萬億千瓦時，占全社會用電量比例30%。截至目前，全國已經(jīng)有10個省市公布了2019年電力交易規(guī)模，較2018年電力交易規(guī)模有了大幅提升，位列第一的江蘇省2019年交易規(guī)模高調定位在3000億千瓦時，照比2018年的1900億千瓦時提升了1100億千瓦時。

2. 電力現(xiàn)貨市場建設試點穩(wěn)妥推進

按照國家發(fā)展改革委、國家能源局加快推進電力現(xiàn)貨試點工作要求，2018年8月，南方(以廣東起步)電力現(xiàn)貨市場啟動試運行，成為全國首個投入試運行的電力現(xiàn)貨市場。為推動電力現(xiàn)貨市場建設試點盡快取得實質性突破，國家發(fā)展改革委、國家能源局建立了對8個試點的聯(lián)系協(xié)調機制，甘肅、山西電力現(xiàn)貨市場于12月啟動試運行。

3. 增量配網(wǎng)改革有序推進

增量配電業(yè)務改革試點是電改9號文件確定的3個有序放開的改革重點之一，文件明確要求鼓勵社會資本投資配電業(yè)務，探索社會資本投資配電業(yè)務的有效途徑，鼓勵以混合所有制方式發(fā)展配電業(yè)務。增量配電業(yè)務改革自啟動以來，國家發(fā)展改革委、國家能源局分三批在全國范圍內批復了320個試點，基本實現(xiàn)地級以上城市全覆蓋。國家高度重視增量配電改革的進程，國家發(fā)展改革委會同有關部門對試點推進緩慢、問題突出的省份啟動了約談機制，推動增量配電業(yè)務試點加快落地見效。

二、新電改形勢下的電力市場

在連續(xù)兩年的中央經(jīng)濟工作會議上，習近平總書記多次強調要大幅度提高電力直接交易比例，確定了未來競爭性電力市場的基礎性地位。“十四五”期間，我國將建設“統(tǒng)一、開放、競爭、有序”的電力市場體系。本輪電改對發(fā)電企業(yè)最重要的影響是“放開兩頭”，即發(fā)電企業(yè)直接進入市場，與電力用戶直接交易，通過競爭確定電量和價格。當前，電力行業(yè)售電側多元競爭格局逐步形成，參與主體數(shù)量快速增長，市場體系不斷趨于完善。

1. 市場開放比例大幅度增加

在“新電改”深入推動下，未來將會加快放開無議價能力用戶以外的電力用戶參與交易，擴大市場主體范圍，構建多方參與的電力市場，我國市場化交易電量規(guī)模將保持快速提高態(tài)勢，在全社會售電量中占比將穩(wěn)步提高。2018年，五大發(fā)電集團平均市場化交易比例超過40%，交易電量近萬億千瓦時，平均降價4分多，讓利近500億元，相當于五大集團減少利潤500億元。全國市場化交易電量達2.1萬億千瓦時，市場化交易電量占比由2016年的19%增長至2018年的31%，增長近63%。預計2019年全國市場化交易電量的比例將超過50%。

2. 電力市場結構復雜

電力市場是由多級市場組成的交易體系，不同地區(qū)，結合各自的電力發(fā)展情況，設置了不同的市場交易體系。電力市場的結構可以根據(jù)時間、市場性質和交易對象來做不同的劃分。

（1）按時間劃分，可分為中長期市場和現(xiàn)貨市場。中長期市場即合約市場，是電能市場重要組成部分。中長期市場的交易量一般占到電力市場總交易量的70%以上。目前國內中長期市場交易模式主要有雙邊協(xié)商（大用戶直供）、年度月度周競價交易、掛牌交易、電量合約交易等。現(xiàn)貨市場的概念是相對中長期而來的：主要開展日前、日內、實時電能量交易和備用、調頻等輔助服務交易。

（2）按市場屬性劃分，可分為物理和金融市場，其中物理市場包括中長期物理合同、電能量現(xiàn)貨市場、輔助服務市場和容量市場；金融市場包括中長期金融合同、電力期貨市場、金融輸電權和虛擬投標。

（3）按照交易對象，電力市場體系分為容量市場、電量市場、輔助服務市場和輸電權市場等。

3. 參與主體顯現(xiàn)多元化

伴隨9號文件的全面落地執(zhí)行，電力市場出現(xiàn)了不同的市場主體，主要包括：發(fā)電企業(yè)、交易機構、電網(wǎng)企業(yè)、售電主體和電力用戶。從目前情況來看，隨著市場主體的多元化，電力市場政策的逐步深入與市場活躍度的逐步提高，發(fā)電企業(yè)、售電公司、用戶之間角色交叉越來越多。

從上面可以看到，在新電改深入推進的過程中，電力交易方式、市場主體、交易規(guī)則等等都發(fā)生了翻天覆地的變化，“新鮮事物”層出不窮，發(fā)電企業(yè)的電力市場營銷正在發(fā)生深刻的變化，也對我們的營銷能力提出了更高的要求。

在當前形勢下，電力市場競爭不斷加劇，同時，電力供應能力總體大于市場需求，在市場價格競爭機制作用下，發(fā)電企業(yè)與電力用戶的直接交易價格是趨于下降的，在電量和電價的疊加影響下，發(fā)電企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境在短期內較為惡劣。發(fā)電企業(yè)要穩(wěn)固企業(yè)經(jīng)營效益、有效應對電改、快速適應市場，就應加強電力營銷能力建設，加快建立以市場為導向的營銷體系。

Part2

集團電力營銷現(xiàn)狀分析

截至2018年底，集團公司裝機1.4億千瓦，占全國7.38%，清潔能源占比48.92%。集團公司市場營銷管理職能設在發(fā)展部，負責整個市場營銷業(yè)務管理工作。各二、三級單位根據(jù)企業(yè)實際情況實施電力營銷工作。新一輪電改啟動以來，集團公司系統(tǒng)內的發(fā)電企業(yè)主動順應電力市場的變化，積極參與交易市場建設，電力營銷也取得了一些較好成效，為集團公司經(jīng)營效益做出了重要貢獻。

當前，集團系統(tǒng)電力市場營銷體系還不健全，適應改革深化的市場化經(jīng)營意識和能力有待進一步加強。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 在營銷資源整合和區(qū)域市場協(xié)同上亟需加強。

集團近幾年狠抓發(fā)展工作，各二級單位紛紛跨省開發(fā)、搶占市場，造成各省都有多家二級單位發(fā)電資產(chǎn)。當前區(qū)域市場電力營銷體系未能完全理順，各單位在電力市場中分散營銷，各自為戰(zhàn)，管理與銷售資源不能有效共享，未形成合力。

2. 電力營銷隊伍建設亟待加強。

電力體制改革要求發(fā)電企業(yè)市場營銷人員要從“生產(chǎn)型人才”轉變?yōu)?ldquo;市場型人才”，從“單一型人才”轉變?yōu)?ldquo;復合型人才”。集團公司發(fā)電企業(yè)電力營銷工作人員主要來源于企業(yè)生產(chǎn)運營崗位轉崗，其知識面的深度和廣度均難以滿足電力市場環(huán)境下營銷人員工作的需求。

3. 用人機制的靈活性顯著低于民營獨立售電公司。

受國有企業(yè)體制機制約束，集團公司缺乏有效的營銷評價與激勵機制，現(xiàn)有薪酬體系設計與真正以市場為導向的薪酬有很大差距。

Part3

加強電力營銷能力建設的思考

電力營銷是企業(yè)價值創(chuàng)造最直接的來源，電力營銷能力是發(fā)電企業(yè)的核心競爭力。在當前環(huán)境下，我們的電力營銷工作不能因循守舊，要主動作為、大膽創(chuàng)新，同時要在集團公司的統(tǒng)籌部署下穩(wěn)步開展，防范經(jīng)營風險，確保企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營。關于加強電力營銷能力建設，本文提出了以下幾點建議。

（一）積極落實集團公司電力營銷頂層設計，完善電力營銷組織體系建設

集團公司在組織實施《電力市場營銷體系建設方案》，總體思路是轉變市場營銷力量薄弱、營銷資源分散、省級市場多家二級單位同臺競爭的局面，構建“總部戰(zhàn)略管控——二級單位責任主體——三級單位執(zhí)行主體”的三級市場營銷體系。

作為集團系統(tǒng)電力營銷的頂層方案，建設方案明確了組織架構、職責分工、經(jīng)營模式、信息系統(tǒng)建設等工作方向，并提出了具體的工作安排。下一步要落實集團方案建設，盡快建立完善集團公司、區(qū)域公司、發(fā)售電公司三個管理層級的組織體系，做到總部協(xié)調指導，省區(qū)一體化管理，決策流程優(yōu)化，基層一線機動靈活, 確保實現(xiàn)“效率高、效果好、效益大”。

（二）樹立意識，快速轉變市場觀念

開展電力體制改革，就是要還原電力的商品屬性，使市場在電力資源配置中起決定性作用。發(fā)電企業(yè)角色已由單純的電力生產(chǎn)者向電力生產(chǎn)、銷售和服務方向轉變，面對激烈的市場競爭，要想開拓市場，確保市場地位，必須主動求變，快速樹立市場化的營銷理念，從計劃模式向市場模式轉型。

樹立大營銷理念。市場化營銷業(yè)務涉及面廣，要做到營銷管理上下業(yè)務鏈縱向穿透、部門關聯(lián)業(yè)務橫向貫通，外部公關到位，全面把握市場，實施精準營銷。對外做好股東、用戶、電網(wǎng)、政府部門、合作伙伴等利益相關方的管理，制定出可以平衡關鍵利益相關者利益的戰(zhàn)略和策略。在內部，發(fā)電企業(yè)在做好安全生產(chǎn)和設備維護的同時，要從生產(chǎn)經(jīng)營為主向生產(chǎn)經(jīng)營與資本運作并重轉變，開拓視野，眼睛向外，把電力銷售放到結構調整和創(chuàng)收增效的頭等重要位置來加以落實。

增強客戶服務意識。要改變傳統(tǒng)只與電力公司打交道的營銷方式，正確定位，建立以用戶為核心的服務宗旨，強化以人為本的服務意識，滿足用戶多元化的能源需求，樹立符合時代發(fā)展要求的服務理念，為廣大客戶提供更為優(yōu)質的服務，得到客戶認可。加強營銷策劃和品牌宣傳，根據(jù)實際情況特色的差異化促銷策略，促進電力產(chǎn)品銷售。

及時向“以銷定產(chǎn)”的經(jīng)營模式轉型。修改管理流程，按市場獲取的訂單來確定生產(chǎn)組織、調度指揮、燃料采購、機組運行方式、檢修和設備管理。成本和可用性是電力營銷工作的基礎，建立度電成本，改變內部成本管理思路和設備管理思路，建立與訂單量相適應的運行、檢修模式。強化設備管理，充分利用現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，建立完善實時成本系統(tǒng)。現(xiàn)貨市場開啟后，發(fā)電動態(tài)成本分析對現(xiàn)貨競價行為有很大影響，售電公司可以融合現(xiàn)有的信息管理系統(tǒng)，將發(fā)電成本以及盈利水平核算，逐步細化到以周、日、小時、分的成本分析。

（三）強化人才隊伍建設，鍛造核心競爭力

在電力體制改革背景下，不斷提升營銷人員綜合素質是適應電力體制改革方向的必然要求，打造一支規(guī)則研究透、研判能力強、交易流程熟、服務態(tài)度優(yōu)的營銷隊伍，是發(fā)電企業(yè)在未來市場化競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。

探索市場化引進高層次營銷人才。當前，國家電投具有央企優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，但營銷活動缺乏靈活的手段，系統(tǒng)發(fā)電企業(yè)缺乏適應市場競爭的人才，尤其是擁有社會資源的高層次人才。集團公司已經(jīng)正式納入國有資本投資公司改革試點，部分二級單位納入國資委“雙百行動”綜合改革試點，可以以此為契機，借鑒其他央企運作成熟的市場化用人機制，引入高層次營銷人才，充分發(fā)揮他們的資源和技術優(yōu)勢，推動完成更好的電力營銷任務，從而創(chuàng)造更好的效益。

不斷完善電力營銷激勵考核機制。修改指標考核體系，營銷、完成率、設備可用性等指標責任范圍重新劃分，體現(xiàn)營銷是利潤的最大權重，引導生產(chǎn)、燃料采購、營銷等部門有效地結合起來，充分地發(fā)揮這些部門人員的專業(yè)作用，提高企業(yè)整體的工作效率。完善電力營銷獎懲管理制度，以市場為導向，加大電力營銷激勵考核力度，充分調動全員營銷積極性、激發(fā)內生動力，促使由傳統(tǒng)的下指標、壓任務等硬性手段約束向從內部激發(fā)主動管理動力的轉變，提高營銷績效。為充分調動全員參與營銷的積極性，針對非營銷人員利用所掌握資源為公司開拓市場的情況可以設立專門獎勵制度。

全面提升營銷從業(yè)人員整體素質。充實營銷隊伍，將企業(yè)中的優(yōu)秀人才吸納到營銷隊伍中來。做好營銷人員培訓工作，組織學習和熟悉市場經(jīng)濟規(guī)律、電力交易規(guī)則，全面提升市場研究、預測分析、電力需求側管理以及營銷現(xiàn)代化管理等能力，提升營銷從業(yè)人員整體素質。

做好人員流失防控風險。在市場進程中，售電業(yè)務人員和客戶建立了非常好的合作關系，售電業(yè)務人員流失將給市場營銷帶來很大的影響。售電公司可探索混合所有制和核心員工持股，將營銷能力強和市場資源多的營銷人員與公司實現(xiàn)利益深度捆綁，以最大程度的激勵人才，并留住人才。售電公司同時做好客戶的組織管理，防止因售電業(yè)務人員的流失，造成客戶的流失。

（四）創(chuàng)新營銷，從需求側著手開拓市場

在當前的電力市場中，要想的激烈的競爭獲得一席之地，就必須要有數(shù)量充足、質量優(yōu)良的客戶，這就需要我們千方百計的增加客戶粘性，鎖定優(yōu)質客戶，確保穩(wěn)定的營銷業(yè)績。

根據(jù)用戶需求進行定制服務。市場化售電必須以客戶為中心，研究分析客戶、服務客戶、發(fā)展客戶，才能實現(xiàn)效益。應重點圍繞客戶需求，提供差異化服務，通過不斷創(chuàng)新服務內容和服務方式，吸引客戶資源，提高客戶服務質量。實力雄厚、技術能力較強的售電公司可拓展綜合能源服務，通過水電氣等多能源產(chǎn)品一體化供應、一站式服務獲得綜合經(jīng)濟效益。

積極拓展增值服務。在為客戶創(chuàng)造增值價值同時，從而與用戶共同分享增值利益。如以合同能源管理等模式通過效率提升共享收益，針對客戶能源消費工程咨詢、設計和施工等收取不同服務費用，通過設備故障維修、設備檢測、設備托管等服務套餐化收費。為用戶提供專業(yè)的用電用能增值服務，在拓寬收入來源同時增強客戶粘性，才能保證售電公司的長遠發(fā)展。

創(chuàng)新“售電＋”。高質量的信息和數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗本身并不是營銷的直接手段，卻是將公司業(yè)務拉開差距的基礎，是售電公司在自身發(fā)展壯大的過程中長期積累的核心競爭力。加大以大數(shù)據(jù)挖掘、高質量的信息和數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗為方向的市場能力建設，通過“互聯(lián)網(wǎng)＋”，實現(xiàn)發(fā)電側和用戶側的信息互聯(lián)，為客戶提供優(yōu)質、高效的智慧能源綜合服務。

（五）強化內部管理，提升保障和服務能力

激烈的競爭促使發(fā)電企業(yè)內部要降低成本，要以比別的發(fā)電企業(yè)更低的成本去占領市場，才能在市場競爭中生存和發(fā)展下去。所以，發(fā)電企業(yè)要加強全方位管理，從燃料成本、設備精細化管理、財務費用等多方面嚴格管理。

嚴控燃料成本。電力市場的競爭歸根結底是成本的競爭，燃料成本占總成本的70%-80%，燃料價格走勢對電力中長期合約價格具有風向標作用。發(fā)電企業(yè)要積極與煤炭企業(yè)簽訂長期協(xié)議，平滑煤炭價格市場波動風險。落實集團公司煤電平衡頂層設計，加強與大型煤企供需合作，通過煤電一體化、參股、換股等方式推進煤電聯(lián)營，實現(xiàn)煤炭和火電優(yōu)勢互補，共同抵御市場風險。探索開展動力煤期貨業(yè)務，對沖煤炭市場價格波動風險，鎖定燃料成本。

全面加強精細化管理。持續(xù)提升設備精益管理水平，提高機組可靠性、經(jīng)濟性。嚴控機組異常停機，爭創(chuàng)“零非停”電廠。做好運行、檢修精細化管理，開展技術攻關，確保狀態(tài)檢修工作規(guī)范、扎實、有效開展。合理壓降可控費用，實現(xiàn)生產(chǎn)成本標準化管理。加大火電機組靈活性、適應性技術改造，提升機組深度調峰、快速負荷響應、調頻調壓能力，提升市場適應能力。

降低財務費用。當前集團公司資產(chǎn)負債率較高，降低財務費用對提升市場競爭力也很重要。科學調整資本結構，壓縮庫存，加強應收賬款的管理，嚴格控制財務費用支出。及時調整貸款結構，靈活采用長貸、短貸相結合的融資方式，優(yōu)化貸款層次結構。拓寬融資渠道，開展法透業(yè)務，降低財務費用。同時全面推行預算管理，嚴格控制各項成本。

（六）加強新能源的營銷能力建設

當前市場上，新能源也逐漸參與到市場交易中來。2019年1季度，風電上網(wǎng)電量市場化率超過40%的省區(qū)分別是青海（90%）、云南（79.9%）、寧夏（50.3%）和甘肅（49.6%），光伏發(fā)電上網(wǎng)電量市場化率超過40%的省區(qū)分別為云南（98.5%）、青海（90.5%）、新疆（51%）、甘肅（49.2%）和寧夏（43.5%），比例仍在不斷增加。

國家電投清潔能源比重已經(jīng)超過50%，清潔能源資產(chǎn)經(jīng)營越來越重要。我們要高度重視清潔能源電力營銷工作，加強精細化管理和對標管理，不斷提高發(fā)電效率，釋放資產(chǎn)效益。

（七）加強跨區(qū)域營銷能力建設

實現(xiàn)電力資源在更大范圍內的優(yōu)化配置，是我國能源資源稟賦特征及其相應的能源安全可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)，也是我國當前新一輪電力體制改革的主要目標之一。可以預見，市場后續(xù)將逐步擴大跨省跨區(qū)交易比例，實現(xiàn)資源跨省跨區(qū)優(yōu)化配置，實現(xiàn)市場主體跨省跨區(qū)自由交易。我們要不斷加強跨區(qū)域電力營銷的能力建設，一方面要加快推動跨區(qū)域售電公司建設，盡快獲得跨區(qū)域售電的資質。另外一方面要加強跨區(qū)域市場交易營銷人員培養(yǎng)和跨區(qū)跨省協(xié)調能力，加大工作力度，爭取主動優(yōu)勢。

（八）探索建設扁平化營銷組織體系

隨著電力市場的不斷發(fā)展，電力營銷工作中需要面對越來越多的客戶，必須以客戶為中心，加快對客戶的響應速度，減少內部官僚主義，提高組織的運作效率。市場營銷工作可以項目的形式將銷售、生產(chǎn)、燃料、增值服務和財務拉通，加大項目經(jīng)理的授權，發(fā)揮人才活力和團隊敏捷，快速響應和滿足客戶需求。在當前集團公司推進電力市場營銷體系建設的大框架下，可以在條件成熟的區(qū)域試點建設片扁平化營銷組織體系。

首先，圍繞用戶不同需求而提供的服務或產(chǎn)品，由業(yè)務團隊負責。他們直接面對用戶不同需求或痛點而提供的服務或產(chǎn)品，也是創(chuàng)造營收和利潤的源頭。這些小團隊要像特種部門一樣閉環(huán)運作，這樣才能規(guī)避跨部門協(xié)調對速度的損耗，同時權責利對稱實現(xiàn)自我驅動。其次，發(fā)電企業(yè)像航空母艦或軍事基地一樣給小團隊補給武器和彈藥，通過發(fā)電公司的支持幫助它們提高任務的完成的成功率。

由于不再依賴高層指揮和拍板，小團隊之間、團隊和平臺之間需要一套簡單有效的協(xié)調機制來確保圍繞用戶需求進行有序銜接。這種機制指的是通過共同的使命、利益分配機制和信息共享機制，讓網(wǎng)絡各個節(jié)點有序運作。這種市場化機制讓每個小團隊“生老病死”都是靠自身的業(yè)績說話，就像一只“看不見的手”，讓公司有限的財力和人力配置到最有競爭力的項目。

原標題:加強電力市場營銷能力建設的思考