誰+哪路軍能統治數字廣告業？

2015-10-15 13:28:11 大云網　點擊量：評論 (0)

這是一條名為WIFI尋找失蹤兒童的廣告，在2015年戛納國際創意節上奪得大中華區媒介類金獎。寶貝回家之類的公益廣告或宣傳活動近幾年已多如牛毛。聊這則廣告的目的并不是想說明公益的力量有多強大，而是從創意的角

這是一條名為“WIFI尋找失蹤兒童”的廣告，在2015年戛納國際創意節上奪得大中華區媒介類金獎。“寶貝回家”之類的公益廣告或宣傳活動近幾年已多如牛毛。聊這則廣告的目的并不是想說明公益的力量有多強大，而是從創意的角度看它有多精彩。當中國6億手機用戶走到哪都習慣尋找免費WIFI的時候，利用無線網絡入口而形成的傳播流量和效力是快讀而集中的。這一活動就是想通過人們打開無線WIFI搜索到失蹤兒童求救信息，并將此信息發送至朋友圈或微博后獲得聯網許可的行為，將一部分人的影響力和善心擴大到6億人的社群感染力。所以從這個角度來說，數字廣告既可以做的正能量（傳播內容觸及人心），也可以做的很巧妙（傳播方式不那么令人討厭）。

（視頻：建議在WiFi環境下觀看）

數字營銷似乎有著“先動優勢”的“潛規律”。GE的營銷主管Linda Boff曾稱，“早早利用新平臺的公司品牌可從中獲得巨大收益，因為這些用戶對營銷廣告的忍耐沒到達極限。”不過放大到現代營銷圈中，其實“先動優勢”還存在何種情況下最有效的問題。與其說“先動”，不如說“解心”。“心”是消費者的心。

這是一個“后廣告時代”

從廣告制作和投放的角度上來說，跟蹤、抓取和“解碼”后的消費者行為數據是廣告代理商“賴以生存”的基礎。隨著數字營銷的發展，我們能在瀏覽各種網頁時看到自己留下的“行為影子”。這其中最大的“功臣”就是Cookie跟蹤工具。廣告代理商可根據Cookie的反饋數據辨別和區分用戶身份，獲取其行為習慣等信息，從而能實現定向廣告投放。而手機的出現似乎成了Cookie的“墳墓”。當對跨屏廣告的用戶勾勒需求逐漸暴露出Cookie的短板之后，部分軟件及網頁的內置追蹤器（trackers）開始替代Cookie大行其道。

但一個網頁的追蹤器數量往往會超出我們的想象。根據Ghostery報告，一些著名網站的追蹤器可能會多達上十個，例如公開信息顯示，科技商業網站Business Insider有18個,華爾街日報22個,《紐約時報》最多有26個。追蹤器及其他代碼腳本的一個直接影響就是對用戶加載網頁時間的延長，并虛耗其設備空間資源。更為重要的是，從某種意義上來說這些追蹤器已成了間諜軟件，在后臺偷偷記錄下用戶的偏好信息和數據，以便分析后給用戶推送定向廣告。而這些行為都是秘密進行的，且多數沒有得到用戶的允許。

所以在這種情況下，有越來越多的網絡用戶開始求助于唾手可得的瀏覽器攔截插件或獨立軟件。在看到消費者的這一需求后，部分手機廠商也開始自主加入屏蔽插件及各種負載廣告的功能。以蘋果為例，兩年前，蘋果開始計劃禁止內置“追蹤器”的應用入駐其APP Store，雖然此舉一度被看作是為推廣其自身的Advertising Identifier技術，但幾周前發布iOS 9版本時，蘋果宣布在Safari中開放廣告攔截應用的消息確實給許多網絡廣告內容提供商打了一記響亮的耳光，于是iOS9開放下載當天一款名為Peace的廣告攔截軟件立馬搶入蘋果商店收費軟件榜首。

因此，有人說蘋果激活廣告攔截的舉措催生了非典型性的“后廣告時代”。在這個時代里，人們或許可以不再忍受各種斷了生財后路的各類“追蹤器”的監視，也有權選擇拒絕網絡廣告推送。那么，網絡廣告商真的要“死”了嗎？

筆者認為不然。正如開篇的廣告案例，在網絡技術和社會化創新營銷快速發展的大環境下，“后廣告時代”的誕生更多的是在倒逼廣告內容提供商的變革和挺進。無論是原始的叫賣廣告，還是如今的數字營銷，其本質都是要觸及人的靈魂，讓消費者心甘情愿地接受令他們賞心悅目、對其有價值的畫面或消息。而且并非僅有廣告的內容，還包括廣告的發布渠道和推送形式。

只要廣告夠好，“移動”單屏同樣能產生完美的效果

對于整個數字廣告行業來說，現階段在逐力解決的但依然沒有完全解決的是對精準跨屏廣告投放的建設。

2012年之后，品牌營銷進入了數字化和程序化購買時代。互聯網廣告商依靠對多方數據的打通、整合及運用，能最快判斷設備用戶，建立同一用戶的不同設備間關聯。并且利用在線廣告實時競價（RTB Real-Time Bidding）方式，廣告商不再受制于平臺的隔閡和缺乏對受眾肖像的精準掌握，多媒體甚至LBS等跨平臺富媒體形式營銷得以實現。但實際上在現階段，“真跨屏”的難度并不小，進行用戶的映射匹配、同一用戶概率推算等可操作性較低，特別是在大規模投放時。因此，要做到在中國復雜的Android生態下的用戶識別、數據積累、程序化、原生廣告接入等儼然已經是一個大課題。

但很多品牌主或廣告代理商并沒有轉一個彎想：為什么非要跨屏？如果利用“先動優勢”做好“移動優先”豈不是更好？或許未來更大的趨勢是移動平臺可能呈現壓倒性的優勢，這樣的主次顛倒后，“跨屏”問題可以暫時忽略PC而著力研究不同移動裝置之間的跨屏識別即可。也許在非典型性的“后廣告時代”，跨屏更不是一個問題，因為只要廣告夠好，單屏同樣能擁有完美的效果。

1、但大數據+消費者洞察依然是基礎

大數據的真正價值不在于它的大，而在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復現；時間維度上的與人或社會有機體的活動相關聯的信息的持續呈現。不過，大數據只是基礎，廣告創意人只是基于數據將獨立的消費者導出具有真正全景、深入洞察能力的畫像模型。最基礎的大數據應該是數據的擁有人，而最“走心”的廣告應是體現人格、能與消費者共創價值的廣告。

2、全域空間的創意營銷是突破

消費者的行為模式從原先的AIDMA模式逐漸向含有網絡特質的AISAS模式發展，興趣與分享是其中的關鍵環節。全域代表著從時間、空間兩個維度上對AISAS模式的實踐。Campain（活動）式的廣告或許會成為未來品牌價值傳播最常用的一種營銷方式，因為活動所衍生的話題爆點、興趣分享和后續影響力都足以使消費者在全域營銷中能作為主體去體驗、參與，從而萌生快樂或感動。從而，注重對何種形式傳播、怎樣傳播進行創意發想或許比苦思如何“跨屏”更容易引發消費者共鳴。

3、廣告訴求轉向對社會根本性價值的探討

數字營銷時代，對廣告公司的訴求制造也提出更高要求。單純的產品功能價值訴求注定是死胡同，為廣告主提煉出更加深層的人文和社會方面的價值是一種必然需求。在最近一篇總結預測中國數字營銷發展趨勢的文章中，“傳遞正能量”已成為部分廣告商開始重視和著手策劃的內容。在近幾年戛納創意節評選出的獎項結果中，這樣的趨勢也有明顯體現。“通過創意的力量，構建人與人之間的密切關系，并通過這種關系讓社會變得更好”不僅僅是社會制度和體系的推動，作為文化產業成員的數字廣告同樣有此職責。

誰+哪路軍能統治數字廣告業？

基于對以上三個方面的順應，今年8月，阿里巴巴旗下的互聯網廣告交易平臺阿里媽媽推出了一項全新的大數據營銷平臺“達摩劍”，號稱具有“受眾正確、時間連貫、空間開放、閉環完整”四大數字營銷領域內前所未有的優勢。一方面，“達摩劍”以阿里真人實效大數據為基礎。另一方面，背靠龐大的全息大數據（即全網觸點、LBS及移動場景等五個緯度），“達摩劍”致力于在全媒體范圍內——而不僅僅局限于淘內，或是阿里的體系內將廣告訴求通過不同的觸點的營銷通路傳遞給消費者。至此，由阿里平臺為基礎的閉環完整的營銷鏈條得以全面建立。

其實“達摩劍”并不是開山之劍?，F在國際市場上的廣告平臺第一和第二分別是Google和Facebook。這些大軍也曾試圖通過各種技術方式或渠道占據數字廣告業的半壁江山，以求一統江湖。

谷歌+ Doubleclick

DoubleClick基本上一直占據了全球數字廣告市場份額第一的地位。其生存的核心是DART技術，也就是全面數據分析服務系統。不過放在今天來看，Doubleclick的數據獲取及分析方式與其他營銷平臺并無二致：無非也是通過網頁瀏覽者的IP地址、和經用戶同意加放的Cookie地址追蹤其行為習慣和廣告接收方式。但無論從技術的角度，還是營銷的角度，建立與消費者之間一對一的允許營銷的互動關系，才是DoubleClick公司真正最成功之處。

并且，通過另外通過各類并購，包括從DMP到DSP，谷歌基本上做到空間上的全域營銷，搜索數據可用在DISPLAY、移動廣告、展示廣告、視頻廣告。只不過很無奈的一點是，DoubleClick的數據追蹤也發現了一個事實：廣告平臺上，有 56.1% 的廣告從沒被用戶看到，而廣告的平均觀看率僅為 50.2%。這也就意味著，無論是對于谷歌自身的DoubleClick還是其他的大數據營銷平臺，或許現階段的廣告方式并沒有找到合適的出路。看似以消費者行為和喜好為基礎的數據研究，從而制定的營銷策略或規劃真的是消費者內心需求的如實傳達嗎？所以，才會有如此多的用戶通過各種方式屏蔽廣告？才會有“命系瀏覽器廣告的谷歌，在其瀏覽器提供攔截廣告的插件”這樣具有諷刺意味的事情發生？

Facebook+ Atlas

作為強社交網絡，Facebook在構建專屬廣告平臺上似乎不遺余力想要與谷歌爭個高下。最明顯的就是Atlas平臺的推出。與Doubleclick類似，Atlas同樣是幫助廣告商橫跨多款設備跟蹤消費者的行為，即便是用戶處于離線狀態。通過Atlas平臺，Facebook將能夠在整個互聯網上發布精準廣告，并借此與谷歌展開更直接的競爭。

與其他廣告平臺不同，Atlas技術依賴的是Facebook用戶資料中的公共統計信息，不會使用陳舊的“cookies”渠道去判定一個用戶訪問某個網站的頻率。此外這一年，Facebook還通過多種創新方式以期進一步掌握其用戶的個人興趣或喜好。例如，設置一鍵“購買”按鈕、推出重新設置的“NOTES”、添加“新聞發現”等。只不過看似只為精準營銷的行為卻引發了不少社交用戶對于隱私的擔憂。

因此，從多個維度上來說，Doubleclick和Atlas都在盡力改變廣告的呈現方式和內容，企圖為每一個用戶進行愛好定制。但同時，從現階段來說，廣告的“革命”還并未真正開始。用戶在某種程度上對展示廣告的厭倦依然存在。用“阿里媽媽”的話來說，Doubleclick能做到受眾和空間，但是解決不了時間和閉環的問題，因為缺乏強賬號體系，也沒有電商承載完整鏈路。在社交媒體廣告市場上占到75%的份額的Facebook將強賬號體系和受眾信息結合得非常好，也是四項因素占其二，它缺乏的是全域營銷和品效之間的鏈路。

然而，“阿里媽媽”的“四項優勢”雖好，但我們依然能從中看到Atlas和Doubleclick的某些影子。究竟決定數字營銷的命脈在何處，誰能統治數字廣告業，現在還依舊是未知。不過，未來的可能性無窮。還是回到開篇時所講的，不管數字營銷的出路在哪，“后廣告時代”是否真的已經來臨，廣告的本質都是“走心”和“解心”。能在“先發優勢”下找對對消費者有價值的廣而告之的方式，或許，就是它+那路軍真正能統治數字廣告業的那一天。

（文/涵云）