將現(xiàn)有的品牌名稱用在公司的電動(dòng)汽車上，會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果?

2018年年初的CES(國(guó)際消費(fèi)電子展)，不僅涌現(xiàn)出了大批中國(guó)企業(yè)的身影，而且更是電動(dòng)汽車新品的一次大爆發(fā)。

相比于往年，本屆CES展最大的變化是幾乎成了“電動(dòng)汽車展”。

除了奔馳、通用、福特、豐田等傳統(tǒng)車企集中推出電動(dòng)汽車，今年的CES也是中國(guó)電動(dòng)汽車新品在國(guó)際舞臺(tái)上的一次集中亮相。從小鵬汽車(獲得阿里巴巴投資)、威馬汽車(與百度合作)，到拜騰汽車、FF等，中國(guó)企業(yè)希望通過(guò)電動(dòng)汽車完成一次世界級(jí)的彎道超車。

但是，超車不僅有風(fēng)險(xiǎn)，而且是個(gè)技術(shù)活，其中的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和戰(zhàn)略規(guī)律該如何面對(duì)?本期，透過(guò)定位理論大師勞拉·里斯的專業(yè)解讀，我們來(lái)了解其中的真相。

拜騰汽車最可能成為本屆CES電動(dòng)汽車黑馬

《中外管理》：以您對(duì)CES的觀察，您認(rèn)為電動(dòng)汽車領(lǐng)域，哪些品牌最有可能成為黑馬?

勞拉·里斯：在信息極其有限的情況下，看起來(lái)有可能的黑馬是Byton拜騰汽車發(fā)布的SUV，這是一家由FMC公司推出的中國(guó)品牌。一家頗具影響力的網(wǎng)站Electrek.co也將Byton拜騰選為“CES最佳”。

Byton拜騰汽車宣稱不僅要重新定義汽車，更是“重新定義生活”。因此其汽車內(nèi)部是視覺(jué)效果最明顯的地方(汽車的外觀則簡(jiǎn)單直接，但不失吸引力)：汽車前排是一個(gè)尺寸為125cm*25cm、巨大的數(shù)字顯示屏，從汽車中控臺(tái)的一側(cè)延伸到另一側(cè)。FMC公司計(jì)劃針對(duì)Byton拜騰提供兩種版本：一種是單電機(jī)后驅(qū)版本，續(xù)航里程為400公里;另一種是前后雙電機(jī)四驅(qū)版本，續(xù)航里程為520km，起步價(jià)格在29萬(wàn)元人民幣。

全球主要汽車制造商都在電動(dòng)汽車上犯錯(cuò)誤

《中外管理》：同樣，哪些品牌雖然在電動(dòng)汽車領(lǐng)域投入很多，但出現(xiàn)了明顯的品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤?

勞拉·里斯：最明顯的品牌錯(cuò)誤就是全球各大主要汽車制造商都已經(jīng)(或正在計(jì)劃)把現(xiàn)有的品牌名稱用在電動(dòng)汽車上，例如：奧迪、寶馬、雪佛蘭、福特、本田、現(xiàn)代、捷豹、起亞、梅賽德斯-奔馳、日產(chǎn)、豐田、沃爾沃、大眾等。

可以說(shuō)，將現(xiàn)有的品牌名稱用在公司的電動(dòng)汽車上，是目前汽車行業(yè)正在出現(xiàn)的最明顯的品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤。

消費(fèi)者認(rèn)為電動(dòng)汽車是一個(gè)全新的品類。他們預(yù)期一個(gè)全新的品類會(huì)有一個(gè)全新的品牌名稱。這也是為什么特斯拉如此成功的原因之一。

購(gòu)買“新技術(shù)”的消費(fèi)者，往往希望能夠讓親朋好友感受到自己剛剛購(gòu)買了一款不可思議的新產(chǎn)品。而“我剛剛買了一輛特斯拉”聽起來(lái)遠(yuǎn)比“我剛剛買了一輛雪佛蘭博爾特(雪佛蘭的電動(dòng)汽車品牌)”更讓人激動(dòng)。

另一個(gè)顯而易見的錯(cuò)誤是試圖與高端領(lǐng)域的特斯拉競(jìng)爭(zhēng)。包括法拉第未來(lái)和FiskerEMotion都在計(jì)劃推出高端昂貴的電動(dòng)汽車，以期與特斯拉的Model S(起步售價(jià)6.8萬(wàn)美元，約合42.8萬(wàn)元人民幣)和ModelX(起步售價(jià)7.95萬(wàn)美元，約合50萬(wàn)元人民幣)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然這個(gè)價(jià)格在中國(guó)還要高出很多。

沒(méi)有人能夠從銷售昂貴的電動(dòng)汽車中賺很多錢。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)太小了。特斯拉就是一個(gè)很好的例證。在長(zhǎng)達(dá)10年的經(jīng)營(yíng)中，特斯拉的銷售額達(dá)到了1102億元人民幣，虧損190億元人民幣。

一家公司如何才能像特斯拉那樣承受巨額損失?是因?yàn)橄M(fèi)者相信這個(gè)品牌一定會(huì)非常成功。這也是特斯拉目前的市值高達(dá)3639億元人民幣的原因所在，這個(gè)市值已經(jīng)高于福特汽車(3384億元人民幣)，而略低于通用汽車(4013億元人民幣)。

汽車行業(yè)正在重現(xiàn)1950年代的客機(jī)革命

《中外管理》：全球電子產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)一步向電動(dòng)汽車集中，這個(gè)新的大品類未來(lái)會(huì)如何演變?

勞拉·里斯：我們只能通過(guò)研究歷史來(lái)了解未來(lái)。來(lái)比較一下汽車行業(yè)和客機(jī)行業(yè)。

萊特兄弟于1903年發(fā)明了飛機(jī)。在后來(lái)的幾十年中，航空業(yè)一直被往復(fù)活塞式飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)所主宰。直到1954年，波音公司推出了第一架噴氣式客機(jī)，即波音707。

如今客機(jī)行業(yè)發(fā)生了什么變化?往復(fù)活塞式客機(jī)和噴氣式客機(jī)都還存在嗎?不，當(dāng)然不是。該行業(yè)幾乎已經(jīng)100%轉(zhuǎn)成了噴氣式客機(jī)。

在1954年，美國(guó)有兩家主要飛機(jī)制造商：道格拉斯公司和波音公司，當(dāng)時(shí)道格拉斯是客機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者。

而在波音707推出之后，道格拉斯也推出了第一架噴氣式飛機(jī)——道格拉斯DC-8。

這是一個(gè)重大的錯(cuò)誤。道格拉斯應(yīng)該采用一個(gè)不同的品牌名稱，以在客戶心智中區(qū)隔它的往復(fù)活塞式飛機(jī)和噴氣式飛機(jī)。自那以后，道格拉斯隨著往復(fù)活塞式飛機(jī)品類的衰落而衰落，而波音通過(guò)主導(dǎo)噴氣式飛機(jī)主導(dǎo)了客機(jī)領(lǐng)域。在1996年，波音公司收購(gòu)了道格拉斯。

傳統(tǒng)汽車就好像采用往復(fù)活塞式引擎的飛機(jī)一樣，更復(fù)雜而且經(jīng)常發(fā)生磨損，相比之下，采用轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的電動(dòng)汽車和噴氣式飛機(jī)則簡(jiǎn)單多了。

發(fā)生在客機(jī)領(lǐng)域的事情同樣也會(huì)發(fā)生在汽車領(lǐng)域。轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)將會(huì)取代往復(fù)式活塞發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)有一天特斯拉將通用汽車和福特汽車都收購(gòu)到麾下的時(shí)候，我們并不會(huì)覺(jué)得驚訝。

低端電動(dòng)汽車領(lǐng)域隱藏著最大機(jī)遇

《中外管理》：這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)確立了第一品牌特斯拉，您認(rèn)為在第一品牌確立的情況下，其他品牌應(yīng)該怎樣規(guī)劃自己的品牌戰(zhàn)略?

勞拉·里斯：應(yīng)該在低端領(lǐng)域向特斯拉發(fā)起進(jìn)攻。特斯拉最便宜的車型系列是Model 3，起步價(jià)為22.5萬(wàn)人民幣。

第一個(gè)將汽車起步售價(jià)定在15萬(wàn)人民幣左右的電動(dòng)汽車品牌將會(huì)取得巨大的成功，并有可能成為長(zhǎng)期的大贏家。

這正是過(guò)去大眾汽車所采取過(guò)的策略。在第二次世界大戰(zhàn)之后，大眾開發(fā)了一款采用廉價(jià)風(fēng)冷發(fā)動(dòng)機(jī)的低價(jià)車型，這款車被稱為甲殼蟲，在美國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。

大眾甲殼蟲主導(dǎo)了美國(guó)的進(jìn)口車市場(chǎng)。一個(gè)典型的例子是，1968年大眾汽車在美國(guó)一共銷售了51.2766萬(wàn)輛汽車，而另外10個(gè)汽車進(jìn)口品牌的銷量總和只有42.2245萬(wàn)輛。

于是大眾汽車取得了更大的成功。在2016年，大眾汽車成為了全球最大的汽車制造商。