有效利用大數據這一寶貴的資源

2014-05-16 11:27:01 大云網　點擊量：評論 (0)

舍得一詞充分展示了古人的智慧，如何處理好大數據時代的舍與得，在得到大數據應用的便利以后，如何規避如個人隱私泄露等的安全問題，法律、道德等等手段都需要進一步完善。有一個經典案例被從事大

“大數據”從不為人知，再到被神化，過度的炒作已經偏離了對大數據本質的認識。從本質上說，數據本身并不具有意義，有時盡管數據量龐大，但是使用價值卻不大。就像航行在大海中，水很多卻一滴都不能喝，只有當數據和所代表的事件連接上以后，才能知道它是否有價值。

　　谷歌可以說擁有最多的數據來源，它一直想知道每個媒介在一個人對品牌從認識到考慮到最后購買，分別起到了怎樣的作用。但即便像谷歌在廣告和搜索方面下了很大的努力，也無法描繪出一幅完整的視圖，因為還有更多其他媒介是它無法掌握的。

　　例如當你點擊了一個關于保險頁面的場景數據時，分析者會認為這人想購買保險，據此分析能達到一定的營銷效果，效率會提高30%。如果加上人文數據，準確率可提升至45%。人文數據類似于區分是沃倫·巴菲特購買股票還是一般人購買股票，兩者的決策方式是不同的。人文數據比較穩定，也從很多方面決定了一個人的行為，可以進行有效的預測。

　　因此如何能夠打通所有的媒體，從廣告商的角度描繪出一幅消費者購物路徑視圖，是一個很大的課題。更重要的是，雖然數據很多，但是在不同的連接和整合的基礎上，數據所體現的價值將完全不同。如果想繼續提高，用連接的方法把不同的數據從不同的層面都連接起來，再加上分析手段，效益就會呈幾十倍地增長。

　　數據的匹配是智慧的，不是機械的

　　大數據在營銷領域有著廣闊的應用前景。以往營銷采用的是“廣”播的形式，消費者接收統一的信息。而現在企業除了需要考慮媒體的“廣”播，更要考慮營銷的個性化，盡管所面對的群體和范圍相對狹窄。隨著數據處理技術的提高，采用大數據通過技術手段來覆蓋整個市場的窄播已經成為現實，回報率也更高。

　　我們可以舉例說明，某品牌如何從億萬人群中精準預測出住在北京景泰西里小區的外企高級經理陳然可能需要購買能除PM2.5的空調。

　　采集、存儲大量數據是數據營銷的第一個階段。品牌可以在會員數據平臺中提取數以萬計的購買過PM2.5空調的用戶數據，與郵政的名址數據庫匹配，建立一個“look-alike”模型。第二個階段針對不同的應用需要將數據進行專門化處理。這個模型可以將已經購買空調的幾萬名用戶所在的小區分成幾類，并打上標簽。擁有這一產品用戶的上海A小區被打上了一系列標簽。再把這些數據標簽映射回中國郵政的名址數據庫，找到有相似特點的所有小區。這類小區在北京就有65處。北京B小區就是其一。事實上，這一數據處理過程，有點“物以類聚、人以群分”的意味。

　　PM2.5空調有很多特點：健康，除PM2.5;舒適，3D立體送風;智能，Smart風隨人動。同樣住在北京B小區的業主，誰更關注“健康”?誰最在乎“舒適”?誰又偏愛“智能”?

　　就像判斷一個人的品味可以先看他交什么樣的朋友，同樣，看一個人的特點可以先看他會訂閱什么樣的雜志。企業的會員平臺同幾家旅游、健康類雜志合作，北京B小區有人訂閱旅游雜志，其中一位是陳經理。顯然，他對環境、自然應該感興趣。會員大數據平臺由此預測：陳然極有可能對除PM2.5的空調感興趣。幾天后，陳然收到了企業投遞的一封直郵單頁，除了送去公益環保知識之外，重點介紹了除PM2.5功能的空調。不久陳經理便帶著單頁廣告來到門店購買，因為上面的內容正是他想看到的，省掉了他到處搜尋的時間。這樣的一個精準營銷讓客戶享受到了個性化服務。

　　連接的三個維度

　　數據只有連接才能產生價值。任何在此跨出第一步的企業得到的商業上的回報必將是巨大的。連接包括哪些方面呢?

　　一、各維度的消費者數據的連接

　　消費者是如何做決策的?為什么買這個產品?為什么愿意花這么多錢?在美國令研究者感到新奇的是，為什么有很多人要在蘋果手機出來的第一天排隊8個小時，花400美元買一部在半年以后只值100美元，且不需要排隊的手機。如果企業想要掌握市場的脈搏，始終走在消費者前面，給他們提供最有效的信息以及產品的話，就需要連接。連接需要人文、行為、態度以及場景數據，客戶的生活方式和興趣也在其中。

　　二、品牌競爭合作中的連接

　　商家都希望知道自己在消費者心目中的地位，但是僅僅看到消費者在自己的平臺使用服務的數據，對消費者的理解還是有缺陷的。如果還能了解消費者在購買競爭品牌時的行為，了解其興趣所在，這樣的數據就相對全面客觀，也能讓商家更好地理解消費者。

　　此外，媒體越來越多，消費者在不同的媒體上有不同的行為軌跡，可以幫助公司了解消費者在產品價格、性能和體驗方面的區別。由于每個媒體吸引的消費者特性不同，營銷者能夠借助于這些媒體有針對性地向消費者進行品牌和產品的宣傳。因此，競爭品牌之間應該打破數據壁壘，相互連接才能建立對消費者的全面認知。

　　三、消費者與消費者之間的連接

　　消費者彼此之間談論的對商品的體驗已經遠遠超出他們所在的團體或者范圍的限制，但是公司與公司之間的數據連接卻沒有實現。社交媒體使得每一個個體的聲音被放大，已經超出了以往個體的概念。但是在許多企業的數據庫中，包括分析手段和所采用的模型還往往停留在一個假設中，即假設消費者是獨立的個體，不同人的購買行為要分別對待，用不同的數據來表達。所以如果不能把一個個體與另一個個體的關系以及消費行為進行有效的聯系，就會形成盲人摸象。

　　怎樣連接才有效呢?我們可以使用分解再整合的手段，即把一些復雜的現象分解成為單獨的要素以后，你能看到數據所代表的最基本特征，真正理解了以后再把數據重新組合。比如一個客戶要買車，他是購買SUV、面包車還是敞篷車?每一個產品又有哪些購買渠道，用怎樣的頻率購買，習慣在哪里購買，對這些行為進行分解后再重組，會使得數據使用之后價值成倍提高。

　　大數據是一個寶貴的資源，實現它的價值需要很多的工作，但更多的是需要企業能夠在理念上有所變化，能夠意識到數據連接的重要性。