我們不得不承認，現在大數據幾乎成了全球先進生產力的代表，而且幾乎被賦予萬能的希望。科學家正在竭盡全力讓大數據技術變得可用，商人正在到處鼓吹自己的大數據平臺的能力，商業作家已經迫不及待的寫道“大數據正在制造出新的物種”，哲學家已經定義出了“數據主義”。

      這股大數據之風在航空公司行業也吹得正盛。航空公司希望通過大數據技術，能夠對旅客建立深刻的洞察，從而在產品和服務方面迎合旅客的期望，最終獲得旅客。然而，什么是大數據？在《大數據時代》一書中，舍恩伯格總結了大數據相對傳統小數據的三大特點：非隨機樣本，而是全體數據；非精確性，而是混雜性；非因果關系，而是相關關系。

      所以問題就來了。對于一家航空公司而言，它無法獲得旅客的全體數據。這里的一個關鍵問題是：一家航空公司不應可以獲得另外一家航空公司的商業數據，也不應可以獲得旅客在乘坐本公司航班過程中產生的本公司可知行為之外的旅客行為數據。這是涉及到商業秘密和旅客信息隱私的問題，是無法逾越的一個數據障礙。

      正因為如此，航旅IT圈觀察到，大數據在航空公司的應用，尤其是在旅客營銷和服務領域的應用，可謂舉步維艱。很多大數據應用，其實只是傳統的數據統計和數據挖掘技術的沿用，并沒有給航空公司帶來新的價值。航空公司一直以來寄托于大數據的期望之所以無法得以實現，是因為大數據其實只有跨行業平臺級的大機構才有能力獲取。這些機構的數據如何讓類似航空公司這樣的企業使用，仍然是一個在不斷研究摸索的問題。

      航空公司有很多想法，他們期望通過大數據發現一些事實。例如，有的航空公司希望知道它的旅客乘坐其它航空公司航班的比例，有的則想知道旅客的一些旅行偏好，想知道旅客的常住地和經常需要前往的出行目的地，甚至想知道旅客近期有沒有去某一個具體的城市等等。當航空公司想到這些問題的時候，普遍認為需要大數據的支持，例如通過旅客使用信用卡或者住酒店的記錄來獲知旅客去了某一個城市卻沒有乘坐本公司的航班。然而，正如前面所言，這種獲得旅客信息的方式是一條難以實現的路徑。

      然而，上述這些看上去需要大數據來實現的想法，也許只需要通過傳統的旅客調查就可以實現了。大數據也許只有平臺級的大機構才能擁有，但對旅客進行一次問卷調查則是每家航空公司都能做到的事。尤其是在中國民航市場，航空公司能夠獲得每個旅客的姓名、證件和聯系信息，剩下的事情就是如何設計一次次貼心的調查、如何激勵旅客參與調查、使用什么樣的調查工具、調查結果如何分析統計和再應用等等這些問題了。

      所以，要想拉近航空公司和旅客之間的距離，也許不需要復雜的大數據分析，只需要簡單的旅客調查。即便是未來大數據真的得以應用，大數據也許可以幫助我們推導出著名的口紅效應（因經濟蕭條而導致口紅熱賣）、廁所效應（城市越發達廁所越干凈）、以及著名的啤酒與尿布銷售故事，但卻無法給出因果分析，要想從中得到具體的商業建議，還得需要提取樣本進行傳統調查式的分析。這也是為什么航空公司應該注重打造旅客調查能力的一個原因。