文/4A廣告周刊 吳玲

你是否也有同樣的經驗？當你躺在床上滑手機，常會快速滑過那些你覺得沒興趣或跟你沒關系的廣告內容。這時候的你，通常對廣告本身的內容沒什么印象，甚至還會覺得受干擾；對品牌主來說，卻是多花一次曝光或點擊的費用，但實際上廣告沒有真正被看到，更不用說可以改變消費者的看法或是建立品牌影響力。這樣的廣告應該被認為有效嗎？

廣告可見度的衡量包括廣告在瀏覽器或應用程序中的可見面積（像素百分比）以及該面積的可見時長（按秒計算）。全球性廣告驗證提供商認為，多達50%的數字廣告不可見。

2017年，AdMaster 負責執行監測的數字廣告項目，總計覆蓋上千家廣告主企業流量數據，涵蓋快消、母嬰、汽車、金融、互聯網等各行各業。dMaster 指出，2017年全年平均無效流量占比29.4%。

2017年，越來越多的企業關注廣告透明度、無效流量和品牌安全。寶潔全球首席品牌官畢瑞哲（Marc Pritchard）在演講中指出，寶潔將攜手眾多企業，推動“采納統一的可見性標準、實施可信任的第三方評估核查、要求簽署透明的代理合同、避免廣告欺詐、保護品牌安全”。

先定義廣告是否「可視 (viewable)」。視頻廣告必須有一半以上的影像出現在頁面中且連續觀看兩秒以上，一般橫幅廣告 (banner) 則有一半以上的圖片顯示在窗口中并持續一秒，才能算是可視的廣告。

這代表你的廣告的確有被真正的「看見」，也才能被算是一個有效的曝光。所以品牌主或媒體代理商投放廣告時，衡量有多少比例的廣告達到可視標準，這數字就是「可見度」，可見度越高，顯示有較高比例的消費者真正看見廣告，品牌訊息自然也有較高的機率傳達給消費者。

2017年的8月，WPP旗下媒體投資管理集團群邑(GroupM)宣布在全球范圍內推出廣告可見度標準，以更好地指導數字廣告投放。廣告可見度的衡量包括廣告在瀏覽器或應用程序中的可見面積（像素百分比）以及該面積的可見時長（按秒計算）。

納入可見度做為廣告效益衡量指標，不只是讓品牌主用更客觀透明、跨平臺檢視自身廣告效益，有效配置廣告預算，也對數字廣告產業帶來正向影響。

內容平臺商可在后臺嵌入可見度的量測工具，除了整體頁面流量外，可精準的掌握每個廣告區塊效益，依據可見度高低調整不同廣告版位的定價，并有明確的數據為左證。

對內容創作者來說，優質創意的廣告內容越容易被看見，其他靠著誤擊或不當方式沖點擊或曝光的劣質廣告也會自然而然被淘汰。

當然最終還是希望消費者享有好的體驗，隨著可見度越來越受市場重視，消費者廣告體驗也越來越重要，網站不能一昧追求曝光。布滿廣告在網站上，品牌主也會更有動力投資在精彩的廣告內容，與消費者溝通并傳遞品牌故事。

有了標準，還要有技術解決方案的支撐才能解決可見度和透明度的問題。

區塊鏈解決方案是一條可行的路徑。IBM和Salon Media在戛納廣告節宣布，將正試用AdLedger創建的概念驗證區塊鏈產品，計劃于今年秋季構建其區塊鏈合約系統，凱洛格、金佰利以及聯合利華已經簽約參與。

在區塊鏈支持的點對點網絡中，是可以實現數字廣告供應鏈透明度的。但確保成功實現需要整個行業，包括廣告商、廣告技術提供商、出版商和機構圍繞一個共享、可審計的協議攜手合作。這樣的協議將有助于在審計、和解、欺詐檢測、差異管理和支付等方面的透明性上做出突破。

IBMiX全球營銷執行合伙人、聯合利華前營銷主管Bab angaiah表示，“在程序化廣告流程當中，眾多中間商與數據源的介入，使得我們很難識別出全體參與者。這個難題正越來越令人頭痛。而此舉有望解決此面挑戰。”